Spiel, Spaß und Schokolade Eine Welt für sich

Für und mit Süßwaren Impulse setzen - das vollzieht Edeka-Kaufmann Gerald Höchner in seinem Schweinfurter Markt mit dem Genusswelt-Konzept.

Dienstag, 14. September 2010 - Süßwaren
Dieter Druck

Inhaltsübersicht

Da liebt einer offensichtlich Süßwaren und hat sich Gedanken über das Sortiment gemacht. Für Gerald Höchner, seit 20 Jahren selbstständiger Edeka-Kaufmann, basiert das Geschäft mit dem Süßen nahezu allein auf Impulsen. Und das ist auch der Leit- Gedanke, den er in seinem Schweinfurter E-Center (4.000 qm), das er seit November 2009 betreibt, u.a. bei der Süßwarenpräsentation umgesetzt hat.

Grundlage ist das von Ferrero entworfene „Genusswelt-Konzept“. Aber auch mit anderen Markenartiklern wie Kraft Foods, Bahlsen, Reber oder Lindt hat er sich im Vorfeld zusammengesetzt und die Süßwarenpräsentation entwickelt. „Dabei haben wir viel über unsere Kunden gelernt.“

Die Abteilung kommt früh im Kundenlauf, direkt nach Obst & Gemüse. Dort, wo nach ursprünglicher Planung das Thema „Frühstück“ seinen Platz finden sollte. „Wir haben Kundenströme gemessen und gesehen, dass 95 Prozent den Weg über die Frische einschlagen. Das heißt, hier haben wir eine hohe Frequenz für die nachfolgenden Sortimente“, erläutert Höchner.

Die Impulse für die Süßwaren werden jedoch schon früher gesetzt. Bereits am Eingang sticht ein ausladender Deckenring ins Auge, gespickt mit Farb- und Produktelementen so genannter Anker-Marken aus dem Süßwarenumfeld. Milka, Toffifee, der Goldbär von Haribo, Milka, oder Mon Chéri signalisieren weithin sichtbar „Süßes“. Farben und Produktabbildungen, die teilweise nur Ausschnitte wiedergeben, reichen aus. Es funktioniert auch ohne Markenname. Diese Ankermarken-Symbolik setzt sich bei der Warengruppengliederung fort. Mon Chéri ist Signalgeber für Pralinen, Milka für Schokolade, Duplo für Riegel und nimm 2 beispielsweise für Bonbons. Die Leitfarben werden auch über die Regalschienen aufgenommen und bieten somit nochmals einen Anhaltspunkt. Ansonsten wirken in den Regalen (1,60 m hoch) die Markenblöcke für sich. Haribo ist z.B. bei Fruchtgummi/Lakritz eindeutig Leader-Marke. „Die Auswahl dieser Ankermarken erfolgte allein auf Grund ihrer Symbol- und Markenstärke und nicht von WKZs“, unterstreicht der Kaufmann.



Weitere Impulse gehen von den Gondelköpfen aus. Hier finden sich neben Marken wie Lindt, Feodora oder Leibniz (gelber Block) auch Spezialitäten wie die Schokoladen von Momami (mkm) aus Burghaslach oder aktuell angesagte Kinderprodukte wie die unter der Lizenz von Hello Kitty. Das Angebot ist laut Kaufmann Höchner ein Mix, zusammengestellt aus den gängigsten Produkten aus dem Marktkauf-, E-Center und Supermarkt-Angebot. Die salzigen Snacks sind in Schweinfurt eigenständig in Verbindung mit der Weinabteilung platziert. Neu in der Konzeption ist eine Aktions-Fläche am Beginn der Süßwarenabteilung, quasi am Übergang von der Frische. Sie wird alle 14 Tage mit einem Aufbau neu bestückt. Dabei achtet Höchner darauf, dass das Ganze nicht ausufert, vor allem in der Höhe. Die ungestörte Sicht ist ihm wichtig. Auch am Ende wird Zweitplatzierungen, hier sind es mehrere, Platz eingeräumt. In der Vorkassenzone ist Raum für auffällige, große Aktionen aus unterschiedlichen Warengruppen. Bei unseren Besuch war der Platz mit dem Überraschungs-Ei prominent besetzt. Die Saisonartikel lösen demnächst auf einer anderen Sonderfläche die Grillpromotion ab.

Auch mit dem Handzettel hat Höchner etwas Eigenes kreiert. Süßwaren werden permanent beworben. Interessant: die Auswahl der Produkte auf der Titelseite. Ramazzotti bringt nach Höchners Erfahrungen weniger Bon-Nutzen als eine Alpia oder Yogurette, weil die süßwarenaffinen Kunden auch in anderen Warengruppen kaufen, während der Ramazzotti-Käufer sich mehr oder weniger auf die beworbene Spirituose konzentriert.

Die Wirkung des Genussweltkonzepts belegen die Zahlen. Von Januar bis Juli verzeichnete Höchner gegenüber dem Vorgänger- Markt ein Umsatzplus von 20 Prozent und das bei einem um 15 Prozent geschrumpften Aktionsgeschäft. Der Anteil Süßwaren am Gesamtumsatz beträgt 6 Prozent. Höchners Markt in Bad Königshofen (2.100 qm) wird jetzt auch entsprechend umgestellt.



Wolfgang Kroggel, Business Manager Merchandising Checkpoint Systems – das Unternehmen berät, plant, setzt das Genusswelt-Konzept am PoS um – über die Schritte in der Praxis.

Welches sind die Kernelemente?

Grundlegender Ansatz ist die bessere Orientierung der Kunden am Regal. Dabei setzen wir auf klare Strukturen und arbeiten mit Farben, Symbolen sowie Emotionen. Elemente sind z. B. der Deckenring und Motive an Wänden sowie Regalseiten, die Ankermarken darstellen. Es werden Elemente zusammengeführt, die im Handel seit Jahren im Rahmen von Kundenleitsystemen und Regaloptimierungen zum Einsatz kommen.

Für welche Flächen ist das Ganze geeignet?
Die Pilotmärkte liegen alle über 3.000 qm.
Wir haben mit Ferrero, dem Entwickler des Genuswelt-Konzepts, auch schon Flächen um die 400 qm umgesetzt. Entscheidend ist weniger die Fläche, sondern vielmehr, ob ein Händler einen Schwerpunkt auf das Süßwaren-Sortiment setzt.

Welche Kosten entstehen beim Umbau?

Der Kostenrahmen ist höchst individuell und variiert mit der Marktgröße. Durchschnittlich ist bei der Umsetzung mit rund 4.000 Euro zu rechnen. Eine einfache Lösung ist auch schon für unter 2.000 Euro zu veranschlagen. Die meisten Projekte wurden bisher in bestehenden Märkten realisiert.

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