Süsswaren Gebremster Appetit

Obwohl sich der Süßwarenmarkt in diesem Jahr rückläufig entwickelte, sind die Hersteller guter Dinge. Mit neuen Produkten und Saisonartikeln wollen sie den Impulskauf ankurbeln.

Donnerstag, 25. August 2011 - Süßwaren
Hedda Thielking
Artikelbild Gebremster Appetit
Bildquelle: creative collection

Inhaltsübersicht

Anlass für freudige Luftsprünge bietet die Marktentwicklung – zumindest in den ersten Monaten 2011 – für die Süßwarenbranche nicht. Der Süßwarenabsatz ging laut Nielsen von Januar bis Mai 2011 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3 Prozent auf insgesamt 920.700 t zurück (LEH+DM+Tankstellen+Impuls). Dabei war der Absatz in allen vier Warenklassen Schokoladenwaren, Süßgebäck, Zuckerwaren und Salzige Snacks rückläufig. Der Umsatz sackte insgesamt um 118,5 Mio. Euro (-2,4 Prozent) auf 4,85 Mrd. Euro ab. Dies ist vor allem auf die Entwicklung des Schokoladenmarktes zurückzuführen. Hier wurde allein 73,2 Mio. Euro weniger ungesetzt. Hauptgrund dafür sind die sehr sonnigen und warmen Monate April und Mai, die Verbrauchern nicht gerade eine Riesenlust auf Schokolade bescherten. Das wirkte sich auch auf das Saisongeschäft mit Osterartikeln aus. „Ausgerechnet in der Osterwoche, wenn der Absatz von Ostersaisonartikeln normalerweise am höchsten ist, wa r es extrem warm“, sagt Doris Wiederspahn, Süßwarenexpertin The Nielsen Company. Das bekamen die Händler zu spüren: „Das Ostergeschäft mit Saisonschokolade lief verhalten, so dass wir höhere Restbestände von Saisonartikeln hatten als im vergangenen Jahr“, sagt Herbert Sütterlin, Geschäftsführer Hit Warenhaus GmbH & Co. KG Aachen.

Anderen von der Lebensmittel Praxis befragten Händlern ging es ähnlich. Ingrid Grundhöfer, Mitinhaberin von Rewe Grundhöfer in Elsdorf, erkennt schon seit einigen Jahren eine rückläufige Nachfrage nach Osterartikeln und hat ihre Bestellungen entsprechend angepasst. Da sich der Discounter direkt nebenan befindet, ordert sie bei Saisonprodukten ausschließlich Markenartikel. Wachstumssegmente bei Schokoladen-Saisonartikeln sind laut Doris Wiederspahn (Nielsen) Figuren und Kugeln.

Schokoladenhersteller zufrieden
Für Alfred Ritter spiegelte sich die rückläufige Marktentwicklung im Schokoladenmarkt nicht im Absatz wider. Trotz des allgemein nachlassenden Appetits auf Tafelschokolade konnte das Unternehmen im ersten Halbjahr 2011 deutlich zulegen. „Der Umsatz stieg sogar um rund 10 Prozent, was wir auf unser außerordentliches Preis-Leistungsverhältnis und unsere Produktinnovationen zurückführen“, teilt Elke Dietrich, Referentin Public Relations, mit. Der Absatz legte um einen ähnlichen Prozentwert zu. Im Gesamtjahr rechnet der Schokoladenhersteller mit einem Erlösplus im hohen einstelligen Prozentbereich. Saisonartikel sind für Ritter sehr wichtig. So gibt es zu Ostern, im Sommer oder zu Weihnachten von Ritter Sport jeweils drei 100-g-Saisontafeln und die Sorte des Jahres. Aktuell führt Alfred Ritter die neue 100-g-Tafel Standardsorte Noisette ein. Fast zeitgleich kommt eine neue 250-g-Tafel Milch & Weizenpops in die Handelsregale.

Milka konnte im Pralinensegment entgegen dem Markttrend weiter wachsen und den wertmäßigen Marktanteil ausbauen. In diesem Jahr setzt Milka auf zwei Innovationen. Bei den Schoko-Knabberartikeln sei die Einführung der Milka-Snax-Range (Daim Snax, Crispy Snax und Lila Stars Snax) im April sehr positiv verlaufen. Von September an kommt mit Milka Crispello die erste Praline mit Puddinggeschmack in den Sorten Vanille und Schokolade in den Handel. Unterstützt wird die Einführung durch TV, PoS-Aktivitäten, Internet und PR-Aktivitäten. Des Weiteren will Milka den Schokoladenwaren-Markt mit Promotions wie „Die Kuh ist weg“ und neuen Produkten im Tafelmarkt beleben. Dazu zählen die neue 100-g-Tafel Milka & Oreo und die Milka Großtafel Choco & Popcorn. Hinzu kommen viele Weihnachts-Saisonprodukte.
Größere Vielfalt bei Zuckerwaren
Von Januar bis Mai wurden 2,2 Prozent weniger Zuckerwaren verkauft als im Vorjahreszeitraum. Der Umsatz ging um 3,7 Prozent zurück. Bonbons und Geleeprodukte verloren überdurchschnittlich. Fruchtgummi, Schaumzucker und Lakritz verfehlten den Erlös und die Verkaufsmengen vom vergangenen Jahr nur knapp.

Haribo konnte seine Marktanteile in den vergangenen Monaten weiter ausbauen. Besonders freut sich das Unternehmen über die Entwicklung in der Warengruppe Lakritz. Dem Abwärtstrend in den vergangenen Jahren konnten die Bonner in eine „äußerst positive“ Entwicklung umkehren. Das gelang Haribo durch den Relaunch des Klassikers Haribo „COLOR RADO“ im Spätsommer 2010 und die Einführung von Haribo „Mini COLOR RADO“ Anfang des Jahres 2011. Saisonartikel haben für Haribo im Vergleich zu anderen großen Herstellern der Branche zwar nicht die höchste Priorität. Trotzdem werden Fruchtgummi & Co. zu saisonalen Anlässen verschenkt. „Man könnte sagen, dass Saison-Artikeln die Funktion von ,Pfeilspitzen’ zukommt, die dazu dienen, die Haushalts-Penetration für Fruchtgummi auszudehnen“, sagt Alexander Kukla, stellvertretender Leiter Unternehmenskommunikation bei Haribo. Deshalb sei es für das Unternehmen wichtig, durch Produktinnovationen neue Kaufimpulse zu setzen. So führt Haribo zur nächsten Oster-Saison die neuen Produkte „Blumen-Zauber“ und „Dragee-Eier“ ein. „Haribo ,Blumen-Zauber’ ist eine echte Innovation unter den Saison-Produkten, da es das erste Extruder-Fruchtgummi zu Ostern im Markt ist“, berichtet Alexander Kukla.

Katjes Deutschland erzielte im ersten Halbjahr 2011 im Markengeschäft ein Wachstum von 11 Prozent. „Durch eine klare Fokussierung auf die stärksten Produkte ist uns nach der Stagnation im Vorjahr ein Super-Start ins neue Jahr gelungen“, erklärt Tobias Bachmüller, geschäftsführender Gesellschafter von Katjes. Das Fruchtgummi- und Lakritz-Geschäft wuchs bei Katjes insgesamt um 8 Prozent, Yoghurt-Gums mit der neuen „Be Veggie“-Kampagne um 30 Prozent. Ahoj-Brause legte um insgesamt 34 Prozent und das beworbene Produkt Brause-Pulver um 54 Prozent zu. „Hier scheint die neue Street Comedy Kampagne mit Elton durchschlagende Wirkung zu erzielen“, teilt Tobias Bachmüller mit.

In den Märkten läuft das Geschäft mit Zuckerwaren unterschiedlich. Bei Rewe Grundhöfer ist es eher rückläufig. „Selbst wenn Marken-Fruchtgummi im Angebot ist, erkennen wir keinen großen Run auf diese Artikel“, stellt Ingrid Grundhöfer fest. Ein Potenzial im Zuckerwarenbereich sieht sie bei Kaugummi, ebenso bei Lizenzprodukten für Kinder wie Hello Kitty oder Bob der Baumeister.

Herbert Sütterlin vom Hit-Markt in Aachen sieht bei Zuckerwaren ebenfalls noch Umsatzpotenzial, da diese Kategorie nicht nur von Markenartikeln geprägt ist. Der Kaufmann wünscht sich eine noch größere Vielfalt, zum Beispiel vermisst er bei Zuckerwaren Produkte mit Bio-Label.

Saisongebäck mit Potenzial
Mehr pushen würde Herbert Sütterlin gerne auch Süßgebäck. In diesem Bereich könnte es seiner Meinung nach mehr Produkte geben, die dem Verbraucher ein zusätzliches Konsumversprechen bieten, einen hohen Impulswert haben und eine gute Spanne ermöglichen: „Weitere Saisonartikel – und das nicht nur zu Weihnachten – könnten hier Akzente setzen.“ Saisongebäck scheint bei den Verbrauchern in der Tat sehr beliebt zu sein. So wurde von Januar bis Mai 2011 fast 10 Prozent mehr Saisongebäck gekauft. Der Umsatz blieb allerdings in etwa konstant, was wahrscheinlich auf die starke Forcierung der Handelsmarken zurückzuführen ist. Betrachtet man den Gesamtmarkt für Süßgebäck, fielen Menge und Wert um 2,7 bzw. 2,5 Prozent geringer aus. Bei Rewe Grundhöfer läuft das Geschäft mit Süßgebäck gut. Viele ältere Kunden greifen dort gerne zu Süßgebäck. „Vor allem die Rewe Eigenmarke kommt bei den Verbrauchern gut an. Dadurch verkaufen wir allerdings weni ger Markenprodukte“, erläutert Ingrid Grundhöfer.
Kraft Foods habe sich im Keksgeschäft in den vergangenen anderthalb Jahren mit Milka Keksen, Oreo und Mikado eigenen Angaben zufolge gut etabliert und nimmt zurzeit einen Marktanteil von rund 5 Prozent ein.

Das Südtiroler Familienunternehmen Loacker mit Sitz in Bozen ist weiter auf Wachstumskurs. Im Heimatmarkt Italien hält Loacker nach eigenen Angaben einen Marktanteil von 60 Prozent. Mittlerweile ist Loacker Deutschland unter den TOP 10 im internationalen Umsatzranking angekommen. Neulistungen gibt es bei Metro C&C, Real, Coop Kiel sowie Edeka Minden. Außerdem wurde das Kaufland-Geschäft erweitert, so dass Loacker bis Ende 2011 ein deutlich zweistelliges Plus erwartet. Sehr positiv entwickeln sich die Schokoriegel milk&cereals, choco&coco und choco&nuts. „Wir sehen Premium und Genuss als Megatrend, was sich durch die positive Entwicklung unserer Linie ,Gran Pasticceria’ untermauern lässt“, sagt Sascha Löhr, Geschäftsführer Loacker GmbH Deutschland. Belastend sei die explodierende Kostensituation im Rohstoffbereich. Hier werden Preisanpassungen unumgänglich sein.
Neue Sorten beleben Snackmarkt
Die Kategorie Salzige Snacks erzielte von Januar bis Mai ein leichtes Umsatzplus (+1,3 Prozent), trotz rückläufigem Absatz. „Angesichts der Tatsache, dass 2010 eine Fußball-WM stattfand und die Monate Mai/Juni 2010 sehr starke Monate für Salzige Snacks waren, ist die aktuelle Snack-Entwicklung durchaus positiv zu sehen“, sagt Pressesprecherin Anja Smiatek von Lorenz Snack-World. Die Neu-Isenburger steigerten ihren Marktanteil im Vergleich zur Vorperiode auf 14,1 Prozent und erreichten damit fast den höchsten jemals bei IRI gemessenen Marktanteil. Wachstumssegmente im Snackmarkt sind in erster Linie Kartoffelchips und Stapelchips (3,6 Prozent bzw. 16,2 Prozent Absatzplus). Auch wenn im Snackmarkt Saisonartikel kaum eine Rolle spielen, kann das Produkt je nach Geschmacksrichtung schon mal einen saisonalen Charakter bekommen. Als Beispiel nennt Anja Smiatek die Crunchips Gewürz-Ketchup, die Lorenz Snack-World gezielt mit dem Sommer-Thema Grillen in Verbindung bringt. Fettreduzierte Snacks und Bio-Produkte lassen nach Ansicht von Lorenz Snack-World momentan wenig Potenzial erkennen.

Was die Geschmacksrichtungen betrifft, haben laut Intersnack „puristische“ Geschmacksrichtungen großes Potenzial. So verzeichnen Riffels Naturell und Chipsfrisch Gesalzen von funny-frisch ebenso wie Chio Chips Ready Salted zweistellige Wachstumsraten. Auch die Ofen Chips Meersalz und Riffels Bunter Pfeffer kommen laut Hersteller der Kundennachfrage nach puren Geschmacksrichtungen nach. Des Weiteren werden „multidimensionale“ Sorten wie Chipsfrisch Chakalaka, Oriental und die neue Sorte Currywurst Style verstärkt nachgefragt. Dem Trend zu sehr scharfen Geschmacksrichtungen verfolgt das Unternehmen mit den Chio Chips-Sorten X-Treme Chili und Wasabi Style sowie den neuen Limited Edition Chio Hangover Chips mit Guarana, einem pflanzlichen koffeinhaltigen Extrakt.

Salzstangen, Erdnussflips und Salzbrezel verloren laut Nielsen in Menge und Wert. Lorenz Snack-World wird erstmals für die Marke ErdnußLocken eine Limited Edition mit „Honey Peanut Style“ einführen. Die neue Sorte ist ab Mitte September Teil einer großen Markenpromotion, die die gesamte ErdnußLocken-Familie unterstützt. Intersnack konnte seinen Marktanteil im Erdnussflips-Gesamtmarkt dank der Big Flippies im Vergleich zur Vorperiode von 13 auf 17 Prozent ausbauen (Nielsen Market Track YTD, KW 18/11, LEH total).

Nussmarkt mit Absatzeinbußen
Im Nussmarkt machen den Herstellern höhere Rohstoffpreise zu schaffen, so dass sie die Preise anpassen mussten. Dadurch ging der Absatz von Edelnüssen, Erdnusskernen und ummantelten Erdnüssen deutlich zurück, der Umsatz durch die Preiserhöhungen allerdings kaum.

Ab Oktober 2011 bringt Intersnack die Erdnuss Piccos in der neuen Sorte Oriental in die Handelsregale. Die Einführung wird durch TV-Spots mit funny-frisch-Testimonial Bastian Schweinsteiger und ein attraktives Mix-Display unterstützt.

Für Seeberger kommt der Markenrelaunch aus dem Spätsommer 2010 mit dem neuen Verpackungsdesign nun zum Tragen, was dem Hersteller bis Ende Juni ein zweistelliges Wachstum bescherte. Die Harddiscounter bedient Seeberger aber nicht. Bei einigen Produkten wie Walnusskerne, Pinienkerne, Cranberries und Mangos konnte Seeberger deutlich zweistellige Wachstumsraten erzielen und seine Position als Marktführer weiter ausbauen. „Die positive Absatzentwicklung hat uns gezeigt, dass wir mit der strategischen Ausrichtung ,Qualität, Frische und Natürlichkeit’ richtig liegen“, sagt Joachim Mann, Leiter Produktmanagement bei Seeberger. Im August ergänzt Seeberger das Sortiment um drei Snackprodukte: Blanchierte Mandeln Honig & Salz, Erdnuss-Cashew-Mix Thai Style und Erdnuss-Cashew-Mix Chili Style. Verpackt jeweils im 80-g-Standbeutel. Unterstützt wird die Einführung insbesondere im digitalen Bereich über E-Mail-Newsletter, Facebook und Website sowie PoS-Maßnahmen.

Die Erdnüsse von ültje entwickelten sich bisher im Jahr 2011 überproportional zum Markt. Bei den teigummantelten Erdnüssen und Edelnüssen verhält sich das Unternehmen mit dem Markt. Ein erster Aufwärtstrend macht sich allerdings bemerkbar. Den führt ültje auf das neue Verpackungsdesign seiner Edelnüsse (Macadamia, Pekan-Kerne, Pistazien und Cashews) zurück. Saisonale Höhepunkte und Events geben dem Snack-Markt immer wieder gute Absatzmöglichkeiten. Mit den Bolivianischen Erdnüssen bietet ültje von Juli bis September 2011 ein „ganz außergewöhnliches Produkt“ an. Der Beutel enthält einen Mix aus drei verschiedenen Erdnuss-Typen mit Herkunftsexklusivität aus Bolivien. Die Erdnuss-Typen sind unterschiedlich groß und durch die Samenhäutchen ergeben sich verschiedene Farben. Dadurch fallen sie auch optisch auf.

Entgegen der Marktentwicklung läuft das Süßwarengeschäft bei der Rewe Aupperle GmbH in Fellbach durchweg positiv. Um den Süßwarenabsatz anzukurbeln veranstaltet Fritz Aupperle viele Verkostungen von hochwertiger Ware wie z. B. Lindt und der Eigenmarke Rewe Feine Welt. Außerdem arbeitet er mit Display-Aktionen und Sonderaufbauten von ausgewählten Lieferanten. „Masse verkauft Masse, aber die Spanne muss stimmen“, betont der Kaufmann. Bei Produktgruppen wie Schokolade oder Salzgebäck seien Rabattaktionen wichtig. Potenziale haben seiner Ansicht nach hochwertige Waren, fair gehandelte Produkte, das Bio-Segment und Artikel, die einen Zusatznutzen beispielsweise im gesundheitlichen Bereich bieten. Regionale Produkte sieht er ebenfalls im Kommen. „Für Süßwaren schaffe ich extra Platz, wenn sie eine gute Aufmachung haben. Grundvoraussetzung ist aber eine gute Spanne“, sagt der Rewe-Händler. Zum Schluss ein Tipp von Fritz Aupperle an die Hersteller: „B ieten Sie Exklusivartikel für Vollsortimenter an, die es nicht im Discounter gibt.“

Bilder zum Artikel

Bild öffnen Saisonartikel und Neuprodukte sollen Impulskauf pushen. (Bildquelle: creative collection)
Bild öffnen Top 10 Süßwaren-Segmente (Quelle: The Nielsen Company)
Bild öffnen Chips treiben Snack-Segment (Quelle: The Nielsen Company)

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