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Wenn es einen Begriff gibt , der sich zurzeit wie ein roter Faden durch den Food-Markt zieht, dann ist das wohl „Chilled Food“. Gegenüber der Lebensmittel Praxis bestätigt ein Experte des Marktforschers Nielsen: „Wir haben es hier mit einer Warengruppe zu tun, die kontinuierlich über nahezu alle Segmente wächst.“ Von August 2014 bis Juli 2015, jeweils bis zur 31 Kalenderwoche, wurden in LEH und in Drogeriemärkten noch 1,009 Mrd. Euro mit Chilled Food umgesetzt. Von August 2015 bis Juli 2016 waren es bereits 1,103 Mrd. Euro. Und nach den jüngsten Nielsen-Zahlen wurden von etwa August 2016 bis Juli 2017 insgesamt 1,140 Mrd. Euro erreicht.
Pizza ist der negative Ausreisser
Größtes Segment sind Teilfertiggerichte auf Fleischbasis mit ebenfalls kontinuierlichen Zuwachsraten beim Umsatz. Diese liegen inzwischen bei 521 Mio. Euro; bei der voran gegangenen Berechnung waren es erst 507 Mio. Euro. Negativer Ausreißer in der Nielsen-Statistik war der Bereich Pizza. Hier wurden 20,5 Prozent weniger Umsatz generiert als im Vorjahr. Flammkuchen hatten ein Minus von immerhin 10,5 Prozent zu verschmerzen. Ebenfalls ins Auge stechen die Teilfertiggerichte auf Gemüsebasis, deren Plus sich auf stattliche 45,6 Prozent beläuft. Mit ihnen wurden aktuell 18,2 Mio. Euro umgesetzt (Vorjahr: 12,8 Mio. Euro). Die Bedeutung von Chilled Food im Discount steigt nach Nielsen-Angaben. Von August 2014 bis Juli 2015 wurden bei allen Discountern 597 Mio. Euro im Segment umgesetzt. 2016 waren es im gleichen Zeitraum 660 Mio. Euro und 2017 in diesem Zeitraum 708 Mio. Euro. Nicht nur bei Nielsen steht Chilled Food im Rampenlicht, sondern auch auf Hersteller-Seite. Dem stimmt zum Beispiel Marketingleiter Oliver Frielingsdorf vom Unternehmen Steinhaus zu. „Immer mehr Zwischenmahlzeiten und Snacks finden sich in der Warengruppe Chilled Food, passend zur Attraktivität von mobilem Essen und Snacken.“ Frielingsdorf erkennt bei Chilled Food „noch viel Potenzial für künftige Produktkonzepte“. Während der Hersteller Steinhaus über seine Produktneuheiten erst im Oktober auf der Anuga mehr verraten möchte, macht Bürger-Marketingleiter Boris Bauer schon im Vorfeld der Fachmesse auf Produkte und Neuheiten aus dem Sortiment seines Unternehmens aufmerksam. Auch bei dem Marktführer für Original Schwäbische Maultaschen wird beobachtet: „Convenience und Frische müssen nicht als Gegensatz wahrgenommen werden. Bisher setzte sich das Bürger-Sortiment allerdings vor allem aus klassisch gerollten Maultaschen, Fleischtaschen und vegetarischen Frischkäse-Spinat-Maultaschen zusammen (Kasten unten).
Bei den aktuellen Convenience-Angeboten der Hersteller spiegelt sich auch das Wachstum im Veggie-Markt wider. Ein Ende dieses Vorwärtskurses ist nicht in Sicht – obwohl das Plus nicht so markant ausfällt wie von manchen Marktbeobachtern ursprünglich voraus gesagt.
Vom Trendthema „Vegetarisch und vegan“ profitiert zum Beispiel das Unternehmen Popp Feinkost kräftig. „Wir erleben unter anderem bei allen vegetarischen Feinkostsalaten und Brotaufstrichen steigende Umsätze“, freut sich Marketingleiter Alexander Schmolling. Gemüse mache zurzeit eine besonders gute Figur, ergänzt Schmolling. Neben Aufstrichen auf Gemüsebasis, sprich: Hummus und Gemüsecremes, setzt Popp große Stücke auf Süßkartoffeln. „Der Import der Süßkartoffel nach Europa hat sich in den vergangenen fünf Jahren verdoppelt“, begründet Schmolling. Er meint: „Die Zeit war reif, den Food-Hype mit neuen Convenience-Zubereitungen zu bedienen.“ Popp Feinkost tat das im September mit den Süßkartoffel-Baked Potatoes mit Kräuterquark-Topping und dem Süßkartoffelgratin aus Süßkartoffeln, Kartoffeln und Pastinaken; geschmacklich wird es mit einer fein gewürzten Käse-Sahne-Soße abgerundet.
Umsatzbringer sind vegetarisch
Mittlerweile bekräftigen mehrere Studien und Untersuchungen, dass der LEH die Entwicklung bei den vegetarischen und veganen Angeboten weiterhin ernst nehmen und angemessen auf sie reagieren sollte – wenn ihm das laute „Kasseklingeln“ lieb ist. Bemerkenswert in diesem Zusammenhang ist zum Beispiel der im vergangenen Jahr publizierte Branchenreport des Institutes für Handelsforschung (IFH) Köln. Er stellt fest, dass insbesondere die drei umsatzstärksten Warengruppen zwischen 2010 und 2015 deutliche Umsatzgewinne verzeichnen konnten. Die lagen im Jahresdurchschnitt bei fast 17 Prozent. Diese Umsatzbringer sind vegetarische und vegane Fleisch- und Milchalternativen sowie der Bereich Frühstück. Molkereiinnovationen zeigten dabei die größte Dynamik, gefolgt von Fleischalternativen.
Bequem zubereitet
In der Pfanne geht es schneller. Chilled Food- Produkte sind klar auf dem Vormarsch und Absatzrückgänge im klassischen Konservenbereich ein Indiz dafür, meint man beim Hersteller Bürger. Der bietet neu Emmentaler Maultaschen mit einer Füllung aus Schweinefleisch und Emmentaler, eingerollt in feinem Nudelteig. Die Zubereitung sei simpel: einfach in der Brühe oder in Scheiben geschnitten in der Pfanne: „Wir merken, dass eine schnelle Zubereitung in der Pfanne kontinuierlich größeren Anklang findet.“ Die Emmentaler Maultaschen ergänzen das Teilsortiment „Die Gerollten“.
Vom Aussenseiter zum Mainstream
Der IFH-Branchenreport „Vegetarisch & Vegan: Modeerscheinung oder nachhaltiger Wachstumsimpuls?“ betont ferner – wie andere Untersuchungen und Umfragen vor und nach ihm – die tragende Rolle der Flexitarier. Hauptabnehmer von Fleischalternativen in Deutschland sind diejenigen, die sich überwiegend fleischlos ernähren – aber die trotzdem hin und wieder zu Wurst, Steak und Co. mit hoher Qualität greifen. Das IFH beziffert die Zahl der Flexitarier mit knapp 24 Prozent. Eine Forsa-Umfrage aus dem vergangenen Jahr sieht die Flexitarier-Quote sogar bei knapp 50 Prozent. Somit würden in Deutschland erstmals mehr Menschen leben, die sich flexitarisch ernähren als Personen, die uneingeschränkt alles essen.
Das Wachstum im Veggie-Markt setzt sich fort, prognostiziert das Institut für Handelsforschung. Vegan wird bedeutsamer. Studien von Mintel unterstreichen das. Sie heben vor allem darauf ab, dass sich die Bundesrepublik bei den Produktneueinführungen veganer Lebensmittel und Getränke mit 18 Prozent weltweit an die Spitze gesetzt hat (USA: 17 Prozent, Großbritannien: 10 Prozent). Katya Witham, Senior Food and Drink Analyst bei Mintel, lässt sich so zitieren: „Vegane Produkte entwickeln sich als eines der am schnellsten wachsenden Segmente in der deutschen Lebensmittel- und Getränkebranche vom Außenseiter zum Mainstream.“ Sehr erfolgreich zögen sie die Aufmerksamkeit einer „viel größeren, gesunden und ethisch motivierten, flexi-veganen Verbraucherbasis“ auf sich.
Free-from-Produke
Die „eingefleischten“ Vegetarier und Veganer vertrauen laut IFH-Branchenreport wie die Flexitarier darauf, dass sie dort fündig werden können, wo sie ihre übrigen Einkäufe erledigen – der vielleicht größte Hoffnungsschimmer für den LEH im IFH-Branchenreport. Veggie-Kost ist gesellschaftsfähig geworden. Das trifft ebenfalls auf andere Free-from-Produkte zu, was sich an neuen Convenience-Produkten zeigt. „Free from“ – das umfasst Zuckerfreiheit, Laktosefreiheit, Glutenfreiheit und den Verzicht auf Zusatzstoffe. Den Trend bestätigt auch Sabine Eichner, die Geschäftsführerin des Deutschen Tiefkühl-Instititutes (dti). Die „Free-from“-Produkte seien Wachstumstreiber bei den Tiefkühl-Produkten im LEH. „Der gesamte Umsatz mit TK-Produkten im Handel stieg 2016 um 2 Prozent auf 7,5 Mrd. Euro“, berichtet die dti-Managerin. Für 2017 wird ebenfalls mit einem Plus gerechnet. Im ersten Halbjahr 2017 zeigten TK-Backwaren, TK-Fischstäbchen und TK-Kartoffelprodukte sowie TK-Obst einen deutlichen Aufwärtstrend.
Die langsame, aber stetige Resonanz in punkto „Free from“ führen Ernährungsexperten und Branchenkenner neben gesundheitlichen Aspekten auf „zeitgeistige“ und philosophische Gesichtspunkte zurück, konkret: Die Lebensumstände und die Welt als solche werden komplexer.
Traditionell und ursprünglich
Parallel dazu wollen Menschen einen Gegenpol setzen, in dem sie sich intensiv mit den von ihnen konsumierten Lebensmitteln befassen und bei ihnen zusätzliche Funktionen erwarten. So soll Sicherheit erlangt werden, die an anderer Stelle oft vermisst wird. Nicht jeder Hersteller schwört auf „neu und ungewöhnlich“. So sagt zum Beispiel Marketingleiter Rico Grünenfelder bei Hilcona: „Das Bedürfnis nach Artikeln, die gerade nicht grundlegend neu sind, ist gestiegen. Der Verbraucher will traditionelle, ursprüngliche Produkte.“ Wie selbst gemacht sollen sie sein und so das Gefühl des Selberkochens erzeugen.
Damit man diesem Bedürfnis gerecht wird, hat Hilcona zusammen mit La Pasteria Fattoria die Hilcona Pasta Tradizionale entwickelt. Das Geheimnis der vier gefüllten Pastavarianten in Manufaktur-Optik läge bei den Rezepturen, die seit Generationen überliefert würden, und bei den hochwertigen Zutaten wie Eiern aus Freilandhaltung, Steinpilzen oder Rohschinken. Grünenfelder beschreibt: „Dank des dünn ausgerollten, fein bemehlten Teiges und den extra cremigen, großzügigen Füllungen punktet die Pasta mit authentisch italienischem Geschmack.“ Verbraucher könnten den Biss der Teigwaren je nach Vorliebe selbst bestimmen – von kernig über al dente bis hin zu weich. Die Pasta Tradizionale ist noch bis Ende 2017 exklusiv bei Edeka verfügbar. Anschließend kann sie auch bei anderen LEH-Partnern gekauft werden.
Sonntagsmomente
Eine ähnliche Sichtweise wie Grünenfelder hat Timo Burger, Geschäftsführer des Knödel- und Kartoffelspezialisten Burgis. Nach eigenem Bekunden will er mit seinen Produkten „in wenigen Minuten den Sonntagsmoment in die Küchen und Esszimmer Deutschlands zaubern“. Die aktuellen Anforderungen an Convenience-Produkte bringt Burger folgendermaßen auf den Punkt: „In einer gemütlichen Atmosphäre mit den Liebsten, ohne großen Aufwand, hochwertige Mahlzeiten zu sich nehmen – und dabei wissen, wer die Lebensmittel macht und woraus.“ Die neueste Burgis-Kreation füge sich hier gut ein, findet der Geschäftsführer. Denn seit Kurzem wird die klassisch-bayrische Semmelknödel im praktischen Miniformat angeboten. Die vegetarischen Semmelknödelinos sind mit Petersilie verfeinert. Burger: „Am PoS fallen sie durch ihr großes Sichtfeld mit dem Knödelino-Hasen auf.“ Hauptrohstoff für die meisten Burgis-Produkte wie beispielsweise den klassischen Kloßteig ist die Kartoffel. Zwei regionale Erzeugergemeinschaften mit 77 Landwirten sorgen für den Nachschub. Das rechtfertige das Gütesiegel „Geprüfte Qualität – Bayern“. Der Nachweis der Herkunft sei also gesichert – für Chilled Food künftig ein absolutes Muss.
