Das Konsumverhalten der Menschen in Deutschland ändert sich angesichts allgegenwärtiger Krisen und einer gegenüber 2022 und 2023 nachlassenden Teuerung. Es lässt sich ein Trend zu einem neuen Hedonismus beobachten, der dem Genuss im Hier und Jetzt Vorrang einräumt. Das ist eines der Ergebnisse des neuesten Consumer Index von Yougov.
Vor dem Hintergrund multipler Krisen habe sich eine „No Future“-Mentalität herausgebildet und ausgebreitet, schreiben die Marktforscher in ihrer Analyse. Und weiter: „Die Menschen meinen immer seltener, dass sie noch Einfluss auf den Gang der Dinge haben. Sie haben das Gefühl, die Selbstwirksamkeit verloren zu haben. Es herrscht so etwas wie eine Zukunftslosigkeit.“
Parallel dazu habe sich die finanzielle Situation der Haushalte im Vergleich zu den Inflationsjahren 2022 und 2023 wieder leicht entspannt. Zwar sei die Sparquote weiterhin relativ hoch, doch die Menschen leisteten sich ab und an wieder etwas mehr, heißt es in der Untersuchung. Das erkläre, warum der Absatz von Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG) 2024 gestiegen sei.
Nachfrage nach Premiummarken zieht an
„Premiummarken werden wieder häufiger nachgefragt. Gegenüber 2022 kann man fast von einem Revival des Premium-Trends sprechen, vor allem, wenn die Premiummarken aus den Bereichen Gesundheit und Fitness kommen.“ Darin spiegele sich das „stark gestiegene Bedürfnis vieler Menschen, wieder einmal einfach nur genießen zu dürfen, ohne sich für diesen Genuss rechtfertigen zu müssen“.
Das spiegelt sich laut Yougov auch in der Entwicklung der unterschiedlichen Typen von Verbrauchern wider. Die Marktforscher unterscheiden zwischen vier Gruppen: den Ethischen Ästheten, den Asketischen Ökologen, den Hedonistischen Ästheten und den Unauffälligen.
Die Forscher von Yougov stellen einen deutlichen Anstieg bei den sehr hedonistosch ausgerichteten Haushalten fest, „während der Anteil ethisch-ästhetisch konsumierender Haushalte sogar noch sehr viel deutlicher gesunken ist“. Hedonismus, Genuss und Freude im Hier und Jetzt seien aktuell im Trend. „Der ethische, nachhaltige Konsum ist nicht abgeschrieben, aber die Marken müssen deutlich hedonistischer ausgerichtet werden, um aktuell die Breite der Bevölkerung zu erreichen.“
Diese Entwicklung bleibt nicht ohne Folgen für die Hersteller von Lebensmitteln: „Der Trend zum genussvoll geschmacklichen und ästhetischen Erlebniskonsum, Hedonismus 2.0, bietet Premiummarken erhebliches Wachstumspotenzial. Die Daten bestätigen es, der Trend ‚Premium‘ nimmt nicht nur wieder Fahrt auf (in Relation zur Entwicklung des Gesamtmarktes), auch holen die Herstellermarken in ihrer Dynamik gegenüber den Handelsmarken wieder auf.“
