Supermärkte und Discounter in Deutschland haben im ersten Quartal 2026 deutlich weniger Sonderangebote gemacht als in den Vorjahren. Das geht aus einer Auswertung des Vergleichsportals Marktguru und von Forschern der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn hervor. Demnach lag die Zahl der Aktionen zwischen Januar und März 2026 4 Prozent unter dem Vorjahresniveau. Im Vergleich zum ersten Quartal 2024 fiel der Rückgang mit 16 Prozent noch deutlicher aus. Die Untersuchung stützt sich auf digitale und analoge Handzettel, Angebote in Apps flossen nicht ein.
Die Experten erklären den Rückgang damit, dass der Handel verstärkt auf Profitabilität statt auf Mengenwachstum setze. Gestiegene Kosten entlang der Wertschöpfungskette verstärkten diesen Trend. Zudem wollten die Händler ihre Abhängigkeit von Sonderangeboten verringern. Besonders Supermärkte seien betroffen, weil sie Aktionen traditionell nutzten, um sich von Discountern abzuheben. Ein weiterer Faktor sei die zunehmende Verlagerung von Rabatten in Apps der Händler.
Der Rückgang der Sonderangebote trifft die Verbraucher in einer Phase, in der diese besonders preissensibel sind. Laut einer repräsentativen Umfrage des Marktforschers Yougov achten 47 Prozent der Befragten wegen der gestiegenen Lebensmittelpreise „viel mehr“ auf Preise und Sonderangebote. Weitere 33 Prozent gaben an, „etwas mehr“ darauf zu achten. Nur 18 Prozent erklärten, ihr Einkaufsverhalten nicht verändert zu haben.
Gleichzeitig zeigen Daten von Yougov, dass Sonderangebote für den Handel in den vergangenen Jahren wirtschaftlich immer wichtiger geworden sind. Der Anteil des Umsatzes, den die Unternehmen mit Aktionen bei Produkten des täglichen Bedarfs erzielten, stieg den Angaben zufolge zwischen 2020 und 2024 um 44 Prozent. Knapp ein Viertel der Gesamterlöse entfiel 2024 auf Sonderangebote. Bei Markenprodukten lag der Anteil sogar bei fast einem Drittel.
