Die beiden Handelsexperten Britta Harjes (Foto) und Christoph Krauss haben gegenüber der Lebensmittel Praxis die Entwicklung bei Tegut analysiert. Britta Harjes ist Partnerin, Direktorin und Mitglied der Solution Group Konsumgüter und Handel bei der Managementberatung Atreus. Christoph Krauss verantwortet als Associate Partner bei der Unternehmensberatung Prof. Roll & Pastuch den Bereich Konsumgüter und Handel.
USP im Markt spürbar machen
Der Fall Tegut zeigt nach Auffassung von Britta Harjes „sehr deutlich, wie anspruchsvoll und gnadenlos der Wettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel inzwischen geworden ist“. In einer Situation mit steigenden Kosten, hoher Preissensibilität der Kunden und einem massiven Wettbewerbsdruck durch Discounter und große Handelsketten reiche ein „ganz gutes“ Sortiment längst nicht mehr aus. Händler bräuchten heute einen klar erkennbaren USP – also einen eindeutigen Grund, warum Kunden gezielt dort einkaufen sollten. Harjes meint: Je größer der Druck, desto schärfer müsse die Differenzierung sein. Wer nicht über „billig um jeden Preis“ komme, müsse seinen USP im Markt spürbar machen – im Sortiment, im Ladenbild, im Service. Sonst gehe er im Einerlei unter, warnt die Expertin.
Wettbewerb wird noch härter
Kurzfristig sieht Harjes angesichts des Endes für Tegut Chancen für andere Händler, weil Standorte, Mitarbeitende und Kundschaft neu verteilt werden müsten. Mittel- bis langfristig sei der Fall Tegut aber vor allem ein „Warnsignal an die gesamte Branche – und insbesondere an regionale Händler“. Der Wettbewerb werde weiter härter, Margen blieben unter Druck, und gerade kleinere oder regional geprägte Händler gerieten zunehmend zwischen die Fronten: auf der einen Seite Discounter mit aggressiven Preisen, auf der anderen große Vollsortimenter mit enormer Einkaufsmacht und hoher Marketingpräsenz.
Britta Harjes betont: „Wer in diesem Umfeld überleben will, braucht ein messerscharf geschärftes Profil und ein Leistungsversprechen, das Kunden klar verstehen und bewusst wählen.“
Fehlende Positionierung zentraler Fehler
Den Tegut-Verantwortlichen lastet die Expertin die „fehlende klare Positionierung“ an. Die sei „ein zentraler Fehler“. Wer gleichzeitig ein Stück Discount sein möchte, Bio-Kompetenz beanspruche und zugleich wie ein klassischer Supermarkt auftreten wolle, laufe Gefahr, am Ende für Kunden austauschbar zu wirken.
Britta Harjes unterstreicht: „Entscheidend sind ein klares Profil, ein spürbarer Mehrwert im Einkaufserlebnis und eine konsequente Markenführung – von der Sortimentsgestaltung über Preis- und Aktionslogik bis hin zur Kommunikation am POS und in den digitalen Kanälen. Halbherzige Kompromisse und unscharfe Positionierungen werden in diesem Marktumfeld zunehmend bestraft.“
Biosegment nicht schnell genug ausgebaut
Fehler im Tegut-Management sieht ebenfalls Christoph Krauss. Er stellt fest: „Tegut ist es nicht gelungen, auf diesen strategischen Dimensionen ausreichend Fuß zu fassen. Das seinerzeit vielversprechende Biosegment wurde nicht ausreichend schnell und klar erkennbar ausgebaut. Andere haben es den Verbrauchern leichter gemacht zu erkennen, wofür sie stehen – Bio ist heute eher Hygienefaktor, als dass es zur Differenzierung taugt.“
Krauss weiter: „Wenn man erst mal in der Todeszone der Austauschbarkeit angelangt ist, wird es nicht lang dauern, und die so genannten Großen preisen einen endgültig aus.“
