„Der Werbeeuro wird nicht mehr, er wird nur umverteilt“, sagte Dr. Klaus-Holger Kille, Geschäftsführer der auf Retail Media spezialisierten Agentur Brandlogistics aus Heidelberg. Auf dem Kongress der Branchenveranstaltung Supermarkt des Jahres von der Lebensmittel Praxis rät der Experte dem Lebensmitteleinzelhandel zu Selbstbewusstsein in Puncto Retail Media. Das lineare TV würde immer stärker an Relevanz verlieren und Alternativen seien gefragt, betonte der Experte auf der Veranstaltung in Essen am Donnerstag.
Werbeexperte Kille glaubt an das große Potenzial von Werbung in Supermärkten. Er rechnet mit einem Beispiel vor: „Wenn Sie die Rewe nehmen, mit weit über 3.000 Märkten und bis zu 40 Millionen Kunden in der Woche, dann ist das eine Reichweite, die kein Fernsehsender mehr schafft“, so Dr. Kille, Geschäftsführer von Brandlogistics. Die Agentur aus Heidelberg wirbt damit, Inhalte zur richtigen Zeit und am richtigen Ort im Lebensmittel-Einzelhandel auszuspielen, mit Zugriff auf über 16.300 Bildschirmen in Märkten von beispielsweise Edeka, Rewe, Penny und Famila.
Dr. Kille beziffert den weltweiten Brutto-Werbemarkt auf rund 1,7 Billionen US-Dollar. Noch mache das Fernsehen den größten Anteil aus, aber Online und Retail Media würden stark wachsen, vor allem getrieben durch Amazon. „Eigentlich ist Retail Media alter Wein in neuen Schläuchen“, so Kille, der an den Beispielen Schlecker, Marktkauf und Dohle zeigt, dass sich der Handel schon vor Jahrzehnten beispielsweise mit dem Thema Instore-TV beschäftigt habe. Vor allem die Messbarkeit des Erfolgs sei heute noch immer die große Herausforderung.
Kille rät zu Werbung für Hochpreisiges
Händlern rät Dr. Kille, bei der Werbung mit Bildschirmen darauf zu achten, dass es zu keiner Reizüberflutung kommt. „Die Kunden sollen nicht vom Einkauf abgelenkt werden.“ Der Eingangsbereich sei ideal, genau wie der Platz vor den Frischetheken. „An den Theken wird derzeit viel Geld auf der Straße gelassen, da häufig nur Aktionen beworben werden. Warum sollten die Angebote, für die Kunden eh schon in den Markt kommen, an der Theke nochmal beworben werden?“, fragt Dr. Kille. Er rät eher zur Werbung für hochpreisige Artikel.
An der Kasse eigne sich so genannte nicht-endemische Werbung, also Werbung für Dienstleistungen und Güter, die keinen direkten Bezug zum Markt haben, wie Versicherungen und KfZ-Angebote. Loyalty-Programme wie Payback und Rewe Bonus würden helfen, die Kunden besser zu verstehen. Außerdem rät Dr. Kille zu einem Zusammenspiel von Social-Media-Beiträgen und Retail Media.
