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Discount Ein Stück vom Bio-Kuchen

Jochen Schuster | 26. März 2019

Die Nachfrage nach hochwertigen Produkten aus ökologischer Erzeugung steigt. Dass die Discounter auf den Zug aufgesprungen sind, hat die Branche aufgeschreckt. Wie Vollsortimenter und Bio-Supermärkte auf die Listung von Demeter- und Bioland-Ware bei Kaufland und Lidl reagieren.

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Von der grünen Revolution ist an diesem grauen Märztag in der Lidl-Filiale im Duisburger Süden nur wenig zu sehen. Dabei ist es noch gar nicht so lange her, dass der Discounter (zumindest gefühlt) sämtliche Werbeflächen zwischen Zingst und Zugspitze mit seiner Botschaft „Bioland für alle“ zugepflastert hat. Im Markt fallen Gurken, Milch und Äpfel der Eigenmarke „Bio Organic“, die nun nicht mehr nur die Minimalanforderungen von EU-Bio, sondern den weitaus strengeren Standard von Bioland erfüllen, im Wust der Waren kaum auf. „Wir wollen hochwertige Bio-Produkte in die Mitte der Gesellschaft bringen“, so Jan Bock, Geschäftsführer Einkauf Lidl Deutschland, zum Start der Partnerschaft mit dem größten hiesigen Ökoanbau-Verband. Ein hehres Ziel. Bis dahin dürfte es jedoch noch ein ganzes Stück sein.
Mit der Aufrüstung auf Premium-Bio befindet sich Lidl-Manager Bock in guter Gesellschaft. Nicht nur bei den Neckarsulmern ist ein imageträchtige(re)s Bio-Sortiment derzeit schwer angesagt. Es grünt allerorten:
Kaufland hat seit Februar mehr als 150 Demeter-Produkte vorwiegend der Marke Campo Verde auf der Fläche. Bis Endes des Jahres sollen es mehr als 200 sein. Der im Herbst 2016 begonnene Abschied des Verbands aus der Nische des Naturkostfachhandels ist damit endgültig vollzogen. Lediglich zum Discount herrscht laut der Darmstädter weiterhin „eine rote Linie“.
Großflächen-Konkurrent Real hat sein Bananen-Angebot komplett auf Bio umgestellt. Kunden haben die Wahl zwischen Früchten der Eigenmarke Tip und solchen mit strikterer Demeter-Zertifizierung.
Penny schickt für sein grünes Label Naturgut neuerdings Nena als „Kampagnen-Botschafterin“ auf Kundenfang. Die Rewe-Tochter hat die Sängerin für zwei Jahre unter Vertrag.
Als letzter Anbieter im hiesigen Discount-Segment bietet Netto Nord jetzt ebenfalls in seinen knapp 350 Filialen mit „Go Öko“ ein eigenes Bio-Label an.
Von dem ganzen „Alles Bio, oder was?“-Lärm aufgeschreckt, flirtet nun auch Rewe mit Demeter und knüpft erste, zarte Bande.
Seit Wochen kämpfen Deutschlands Handelsketten noch erbitterter um umweltbewusste Kunden (und ihre höheren Bons). Im vergangenen Jahr stieg der Umsatz von Lebensmittelhändlern und Drogeriemärkten mit grünen Waren um 10,4 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro. Insgesamt ist der Biomarkt (samt Naturkosmetik, Ökoputzmittel, Wochenmärkten etc.) fast elf Milliarden Euro schwer. Das vom Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft herausgegebene „Biobarometer 2018“ zeigt: Der konventionelle Lebensmittelhandel ist die wichtigste Vertriebsschiene für Ökoprodukte. Hier werden fast 60 Prozent der ökologisch erzeugten Lebensmittel abgesetzt. „Die Nachfrage ist weiter steigend“, weiß die zuständige Bundesministerin Julia Klöckner (CDU).

„Mit der Neuausrichtung hat Bioland bei uns den Status einer Qualitätsaussage verloren.“
Silke Schönecker, Globus Revision

Kein Wunder also, dass die Branche noch kräftig Luft nach oben sieht: Insgesamt liegt der Umsatzanteil von Bio-Produkten im Lebensmittelhandel erst bei überschaubaren 3,3 Prozent. Was neu ist: Auf der Suche nach weiterem Wachstum verlagern die Ketten den Wettbewerb zunehmend weg vom Preis hin zu – man mag es kaum glauben – Qualität.

„Wir freuen uns, wenn mehr Menschen den Weg zu guten und nachhaltigen Lebensmitteln gehen.“
Frank Ebrecht, Edeka Niemerszein

In der sonst so heilen Welt der Waren mit dem Öko-Gewissen ist die Lidl-Offensive natürlich ein Aufreger. Schließlich protzt der Feind von einst (es handelt sich immerhin um die Schwarz-Tochter!) plötzlich mit einer Anbau-Marke, die nicht nur lange dem Fachhandel vorbehalten war, sondern die dieser auch groß gemacht hat. Da ist – nicht nur unterschwellig – vom Verrat an der reinen Lehre die Rede. Der Mainzer Verband verteidigt sich auf seiner Homepage: „Jeder Bioland-Artikel, der anstelle von konventionell erzeugten Produkten verkauft wird, leistet einen Beitrag zum Umwelt-, Tier- und Klimaschutz“, heißt es da. „Der Discount erreicht eine Vielzahl von Menschen, und nur mit einer gesteigerten Nachfrage können weitere Bauern auf ökologischen Landbau umstellen.“ Werte und Qualitätsanspruch von Bioland würden sich durch die Kooperation nicht verändern. Vielen Bio-Pionieren muss es trotzdem wie Hohn in den Ohren klingen, wenn Lidl-Mann Bock sagt: „Wir machen das nicht, weil es um Profite oder Wachstum geht, sondern weil es eine Notwendigkeit ist.“ Für einige war das ungewöhnliche Bündnis doch etwas zu viel: Die SuperBioMarkt AG, die 26 Märkte in NRW und Niedersachsen betreibt, hat die Partnerschaft mit Bioland gekündigt, weil das Siegel „mit dieser Neuausrichtung bei uns den Status einer Qualitätsaussage verloren“ hat, so Vorstand und Inhaber Michael Radau.
Neben viel Wut (und verletztem Stolz) spielen natürlich wirtschaftliche Interessen eine Rolle. „Es weckt Ängste, wenn sie als kleines oder mittleres Unternehmen plötzlich im Wettbewerb mit einem der größten Discounter stehen“, unterstreicht Elke Röder vom Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN). „Da sackt ihnen das Herz in die Hose.“ Noch sind die Zahlen der Ökoläden gesund: Für 2018 vermeldete Röder jüngst einen Anstieg der Erlöse um 5,2 Prozent auf 3,46 Milliarden Euro. Damit lag das Plus fast doppelt so hoch wie 2017 – aber weiterhin deutlich unter dem des konventionellen Lebensmittelhandels.


51,6 Prozent der Deutschen vertrauen dem Bio-Supermarkt in puncto sichere Lebensmittel
76,7 Prozent der Deutschen kaufen kaum bis nie im Bio-Supermarkt ein
38,7 Prozent der Deutschen vertrauen dem Discounter in puncto sichere Lebensmittel
65,5 Prozent der Deutschen kaufen Lebensmittel am häufigsten im Discounter
Quelle Umfrage von respondi

Ob die Dynamik anhält, nun da die Konkurrenz stärkere Geschütze auffährt, ist ungewiss. Die Sorgen sind nicht ganz von der Hand zu weisen: Kunden, die bisher im Biomarkt an der Ecke, bei Denn’s oder Bio Company eingekauft haben, gehen demnächst zum Discounter. Der macht ja nicht mehr nur in Bio, sondern in Edel-Bio. Und: Preisbewusste Hausfrauen und -männer lassen all jene selbstständigen Kaufleute links liegen, die landauf landab schon seit Jahren auf grüne Bohnen, Bananen und Brokkoli (samt der dahinter stehenden Geisteshaltung) setzen.

Branche sortiert sich neu
Von Panik trotzdem weit und breit keine Spur. „Als Fachhändler beobachten wir die derzeitigen Entwicklungen mit großer Aufmerksamkeit. Die Branche sortiert sich neu, viele der aktuellen Bewegungen und Entwicklungen werden wohl erst mit etwas Abstand in ein paar Jahren zu beurteilen sein“, glaubt Lukas Nossol, Marketingleiter von Denree. Gelassenheit auch bei Tegut, wo im vergangenen Jahr satte 26 Prozent des Umsatzes „grün“ waren: „Wir stehen seit Jahrzehnten für Bio-Kompetenz bei Lebensmitteln“, sagt Einkaufs-Leiter Robert Schweininger. „In den kommenden Jahren trauen wir uns eine weitere Steigerung von Umsatz als auch Absatz zu.“
„Wir freuen uns, wenn mehr Menschen den Weg zu guten und nachhaltigen Lebensmitteln gehen“, bekräftigt Frank Ebrecht, Geschäftsführer von Edeka Niemerszein in Hamburg. Wettbewerb in Sachen Bio nehme man gerne an, schließlich beschäftige man sich längst mit der nächsten Stufe wie etwa weniger Plastik-Verpackungen oder regionales Bio. Außerdem: „In unseren acht Märkten ist die Bio-Nachfrage je nach Filiale sehr unterschiedlich“, so der Kaufmann. Darauf kann er reagieren, ein zentral gesteuerter Discounter eher weniger.
Horst Lang weist auf einen anderen Punkt hin: „Wer glaubt, es sei damit getan, Bioland- oder Demeter-Ware ins Regal zu stellen, der irrt“, betont der Leiter für die Bereiche Qualitätssicherung, Umwelt und Arbeitssicherheit bei Globus. Wenn Bio nicht mehr als ein Marketing-Tool sei ohne Inhalte, die im Unternehmen und auf der Handelsfläche spürbar seien, werde der Verbraucher dies früher oder später erkennen. „Ich glaube, derjenige wird mit Bio erfolgreich sein, der es ehrlich damit meint.“

Sinnstiftung zählt
Wunschdenken oder Wirklichkeit? Experten stimmen dem Globus-Manager zu. „Was heute sehr viel mehr zählt als früher, ist Sinnstiftung“, erläutert Klaus-Dieter Koch, Gründer der Strategie-Beratung Brand Trust. „Es geht längst nicht mehr darum, die Produkte zu verkaufen, sondern eben die Geschichte, die Anwendung und den ethischen Rahmen dahinter.“ Das schaffe Existenzberechtigung und Anziehungskraft für Mitarbeiter und Kunden. Gerade für die, die auch beim Einkaufen an Meeresplastik, Tierwohl und/oder Pestizidbelastung denken. Koch: „Bemerkenswert ist, dass die großen Handelsketten das besser hinbekommen als die authentischen Biofachhändler, deren ureigenes Gebiet dies eigentlich wäre. Da hemmt zuweilen die Ideologie den Pragmatismus.“