Grillen Über diese Kohlen musst Du geh‘n

Exklusiver, größer, heißer! Die Lifestyle- und Statussymbolik ist übergegangen auf den Grill im Freien. Und dieser Trend strahlt ab auf die grillrelevanten Warengruppen im Umfeld. Ein Potenzial, das eher der Vollsortimenter als der Discounter für sich erschließen kann.

Donnerstag, 30. März 2017 - Sortimente
Dieter Druck
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Bildquelle: Getty Images

Inhaltsübersicht

Das Freiluft-Rösten gewinnt sowohl für den Konsumenten als auch für den Handel weiter an Bedeutung. Schönes Wetter ist unverändert die Hauptmotivation, den Grill anzuwerfen, wenngleich sich die Saison nicht mehr allein auf die Sommermonate beschränkt. Sie beginnt bereits im Frühling und erstreckt sich bis in den Herbst. Das Wintergrillen als saisonale Sonderform ist ebenfalls im Kommen, vielerorts aber noch kein Aktionsthema. Die Deutschen Grillen im Vor-und Nachlauf zur Saison durchschnittlich einmal im Monat, im Sommer etwa dreimal.

Der Aufruf zum bewussteren und damit reduzierten Fleischverzehr erscheint in diesem Fall noch nicht so durchdringend zu sein. Grillen ist archaisch und weniger rational, näher dran am Urinstinkt. Außerdem übernehmen hier Männer häufiger als zu anderen Anlässen den Einkauf. Und die kaufen weniger preisorientiert und dafür emotionaler unter Umständen sogar status- und damit markenbewusster ein.

Das Thema Grillen wird stark vom Vollsortimenter besetzt. Dabei werden immer mehr Warengruppen mit Grillaktionen saisonal befeuert. Getränke und Nonfood sind über die vergangenen Jahre gesetzt und bekommen von der generellen Premiumisierung rund um den Grill ihren Teil ab. Exklusiver, größer und heißer, lautet die Devise. So sind etwa Geräte mit Infrarotbrennern im Kommen, die ein Hitzeinferno von 800 Grad C entfachen und damit eine neue Dimension der Fleischzubereitung versprechen. Glaubt man den Grillherstellern und -verkäufern, ist der Plancha-Grill ebenfalls auf dem Vormarsch. Das sind durch Gas oder Strom beheizte, geschlossene Grillplatten aus Gusseisen oder anderen Metallen, die ihren Ursprung in Spanien haben. Sie versprechen ein gesünderes Grillen, weil z. B. weniger Fett zum Einsatz komme und dieses auch nicht in die offene Glut tropft und dort verbrennt. Außerdem sollen die Eisenplatten ideal für das mediterran angehauchte Grillen sein.

Händler, die Raum für Außenplatzierungen haben, sollten diesen z. B. für eine Auswahl verschiedener Holzkohlequalitäten oder Grills unterschiedlicher Preisstufen nutzen. So wird beim Kunden bereits beim Betreten des Marktes das Grillen mental verankert und in die Grill-Sortimente im Markt übertragen. Diese werden größer und breiter. Beispielsweise sind die salzigen Snacks ein evolutionäres Thema, das etwa Nussspezialist Ültje aufgreift. Von Mai bis August läuft eine Grillpromotion. Das Ganze ist modular und damit flächendifferenziert aufgebaut. Mit im Boot ist Napoleon als Marken-Hersteller exklusiver Grills. Sicherlich noch nicht im Zentrum des Grillrostes angekommen, aber im Kommen, sind Marshmallows. Der Wunsch nach amerikanischer Authentizität trägt zur Entwicklung bei. Dazu passen dann auch noch extralange Grillspieße für die schaumigen Süßwaren oder Grillschalen. Auch Obst landet immer häufiger als süßer Abschluss des Outdoor-Menüs auf dem Grill.


Drei Typen mit differierenden Gewohnheiten hat Nielsen identifiziert:
Holzkohle-Traditionelle: Die meisten deutschen Haushalte (rund 16 Mio.) zählen zu diesem Grilltyp. Ihre Charakteristik: junge Familien, die bei schönem Wetter am liebsten mit Freunden oder beim Feiern im Garten den Grill anzünden.

Elektro-Pragmatiker: Die sind mit rund 6,5 Mio. Haushalten weniger stark verbreitet. Es handelt sich oft um Singles mittleren Alters sowie Senioren, die wetterabhängig grillen – meistens als Mittel zum Zweck und auf dem Balkon.

Gasgrill-Genießer: das kleinste Grillsegment – rund 3,2 Mio. Haushalte zählen dazu. Charakteristik: Familien und junge, kinderlose Paare, die wetterunabhängig grillen – oft als Ersatz zum Kochen

Hauptwarengruppen sind unangetastet Fleisch und Fleischerzeugnisse. Laut Nielsen-Studie (S. 58) vertrauen 7 von 10 Bundesbürgern, wenn sie Steaks und Würstchen für den Grillabend besorgen, ihrem Supermarkt. 51 Prozent kaufen (auch) beim Metzger. An dritter Stelle des Einkaufsstätten-Rankings folgen die Discounter mit 43 Prozent.

Nielsen beschreibt zwei Gruppen: die Premium- und die Discount-Shopper. Die Premiumkäufer rekrutieren sich vor allem aus Zwei-Personen-Haushalten, häufig im Alter von 60 plus. Sie sind Schönwetter-Griller, treffen sich dazu mit Freunden im Garten und fahren viele unterschiedliche Zutaten auf.

So kaufen Ihre Griller
  • Neue Feinkostsaucen und Dressing regen Probierkäufe an, ohne die Klassiker zu schwächen.
  • Grillaffine Artikel werden grundsätzlich geplant eingekauft (... am Wochenende grillen wir...). Der Shopper steuert gezielt die Grillsortimente an, entscheidet sich aber erst dann für Marke und Produkt.
  • Vorrangig kaufen haushaltsführende Frauen ein, aber die Männer nehmen starken Einfluss.
  • Kundenwunsch nach Vielfalt und Abwechslung.
  • Zum Saisonstart wandern laut Nielsen bei 90 Prozent der Kunden mindestens zwei Grillsaucen bei einem Kaufakt in den Korb.
  • Bei rund drei Viertel der Konsumenten ist die Geschmacksrichtung / Sorte kaufentscheidend
  • Dabei kommen zwei von drei Grillsaucen aus dem Segment bis 1 Euro
  • Stückigkeit und markante Verpackungen sprechen Kunden an.
  • Authentische Produkte und „Originale sind gefragt.
  • Selbstgemachte Salate und Burger vom Grill sind im Kommen. In diesem Fall schätzt der Grillen den individuellen Freiraum.
  • Das Thema Grillen nimmt im Netz breiten Raum ein. Dementsprechend sind soziale Medien in der Kommunikation ein Kanal, der an Gewicht gewinnt.
  • Grillfeste vor dem Supermarkt binden Kunden.

Anders strukturiert sind die Discount-Shopper. Hier handelt es sich vor allem um junge Menschen und Familien. Sie feuern meist schon im Frühjahr den Grill an und grillen zu vielen Anlässen, überwiegend auf dem Balkon. Die Präferenz: Grillfleisch und Würstchen. Beide Gruppen sind mit rund 6 Mio. Haushalten etwa gleich groß. Von daher ist keine davon zu vernachlässigen, auch wenn das Upgrading an bundesdeutschen Grillstätten in den vergangen Jahren immer herausgestellt wird. Zweifelsfrei ist Grillen heute um etliche Lifestyle-Komponenten reicher. Der direkt oder indirekt mit Dauben alter Whiskeyfässer oder sortenreinen Weinstöcken ausgesuchter Steillagen befeuerte Smoker dokumentiert Status. Auch eine an die Terrasse angeflanschte Sommerküche mit Grillmulde macht etwas her.

Interessant wäre eine Antwort auf die Frage, ob die Griller beim Einkauf durch Labels jedweder Herkunft an Tierwohl erinnert werden möchten und inwieweit diese sein Kaufverhalten beeinflussen.

Und zum Schluss: Die Grillfete für die Mitarbeiter nicht vergessen. Sie ist ein wirksames Motivationsinstrument und verkürzt die Zeit bis zur nächsten Weihnachtsfeier.

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