Convenience Die neue Welt der schnellen Mahlzeit

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Der Markt für Convenience-Food ist im Wandel. Eine Chance für Vollsortimenter, Discountern etwas entgegenzusetzen. Handelsunterunternehmen machen mit Eigenmarken Druck.

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Kaum Freizeit, zu viele Aufgaben, Hektik, wenig Zeit, Tagesabläufe ohne festgelegte Essenszeiten – da ist Convenience gefragt. Schnelle und einfache Gerichte bewegen sich demzufolge weiter auf dem Wachstumspfad. Laut einer Studie von Mafowerk zum Fertiggerichtekonsum, decken die Befragten im Durchschnitt 28 Prozent ihres wöchentlichen Gesamtbedarfs an Mahlzeiten mit unterschiedlichen Fertiggerichten.

Gleichzeitig erfährt die „gekühlte Frische“ insgesamt eine steigende Nachfrage. Auf Basis des Consumerpanels ermittelte die GfK 2014 für die Frische einen Marktanteil von 42 Prozent (Vorjahr 41 Prozent) an den Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Das Interesse des LEH an der Frische steige, weil dies ein Frequenzbringer sei, heißt es in Nürnberg. Nicht zu vergessen die vergleichsweise hohe durchschnittliche Wertschöpfung (Faktor: 3,9).

2014 Jahr wurden mit gekühlter Convenience 1,77 Mrd. Euro umgesetzt (Consumer Scan, GfK). Damit legte der Markt seit 2010 um 20 Prozent wertmäßig zu. Und nahezu alle Segmente verzeichnen Wachstum.

In dem heterogenen Feld spielt die gekühlte Pasta mit einem Umsatzanteil von rund 16 Prozent eine Hauptrolle. Der Markt (LEH gesamt) mit frischen Teigwaren wuchs laut Nielsen im vergangenen Jahr um 3,7 Prozent im Wert (frische Pasta: plus 4 Prozent) auf rund 360 Mio. Euro (Pasta: 117,5 Mio. Euro). Und die Dynamik setzt sich im 1. Quartal fort. Auch bei Steinhaus in Remscheid-Lennep. „Die Überarbeitung des Sortiments zeigt Wirkung“, konstatiert Marketingleiter Oliver Frielingsdorf. Basis des Verpackungsrelaunches waren u.a. Erkenntnisse aus einer Verbraucherstudie mit Rheingold Salon. „Convenience heißt im Kern: schnell, einfach und gut“, erläutert Frielingsdorf. Das werde dem Kunden auch über das neue Verpackungskonzept signalisiert, „denn Kunden suchen nicht allein Premium“. Daher habe Steinhaus eine neue Segmentierung und Positionierung der Pasta-Range vollzogen. Die Umstellung startete im vergangen Oktober mit Pasta Rustica. Die Linie vermittelt vor allem italienische Werte und „wie handgemacht“. Wie auch bei den anderen Sortimentslinien geben große Sichtfenster den Blick frei auf das Produkt. Weitere Signale gehen von der jeweiligen Produkt- und Zutatenabbildung aus. Durch den Einsatz von Kartonreitern in Verbindung mit einem Schlauchbeutel wurde zudem Verpackungsmaterial eingespart. Die vorangegangen Ergebnisse eines Verpackungstest bestätigen sich am PoS. Im ersten Quartal verzeichnete die Linie ein wertmäßiges Plus von 30 Prozent gegenüber dem vorangegangenen.

Im November folgte die Handelseinführung der vier Varianten unter „Creazioni di Pasta“, „für Verbraucher, die einen modernen individuellen Lebensstil führen“. Moderne Rezepturen einer leichten mediterranen Pasta-Küche, frische Zutaten, hoher Conveniencegrad und schnelle Zubereitung sind besondere Eigenschaften dieser Range. Auch das klassische Pasta-Sortiment erhielt eine neue Optik und mit „Pasta Classica“ einen neuen Namen. Die Range biete klassische Rezepturen und „Pastagenuss für die ganze Familie und jeden Tag“. Gleichzeitig wurde die Optik der frischen Pasta-Saucen dem Classica-Auftritt angepasst. Pasta und Saucen werden idealerweise zusammen platziert. Im Mai wurden die Linie um die neuen Tortelloni-Varianten Salami und Tomaten-Mozzarella erweitert.

Auf Wachstumskurs ist auch Rana im deutschen Markt. Das Segment der gekühlten, gefüllten Pasta wuchs im Zwölfmonats-Zeitraum bis Ende März 2015 um 9 Prozent auf 77,3 Mio. Euro (IRI; LEH exklusive Aldi, Lidl, Norma). „Dieses Wachstum ist mitgetragen von Rana“, unterstreicht Geschäftsführer Frank Lippert.

Die Distribution ist im vergangenen Jahr deutlich vorangekommen. Von 39 auf 67 Prozent kletterte im genannten Zeitraum die gewichtete Distribution. Weitere Wachstumsimpulse resultierten aus dem Ausbau von Sortimenten und eine verstärkte Rotation in bestehenden Märkten. Und bei größerer Kontaktstrecke ergäben sich auch mehr Kaufimpulse, erläutert Lippert. Das sei essenziell, weil Frischpasta immer noch überwiegend impulsiv gekauft wird. Bei der Zahl der Verwender ist noch viel Luft nach oben. Nur 28 Prozent der deutschen Haushalte kaufen mindestens einmal im Jahr frische gefüllte Pasta.