Das EHI Retail Institute hat einen Leitfaden zur personalisierten Angebotskommunikation im Handel veröffentlicht. Dem Institut zufolge basiert der Leitfaden auf einer Bestandsaufnahme, für die es Handelsunternehmen zum Thema befragt habe.
Blickwedel: Personalisierte Kommunikation wird Erfolgsfaktor
Die Studie besagt unter anderem: 80 Prozent der befragten Händler nutzen bereits erste Ansätze zur Personalisierung. 96 Prozent wollen den Einsatz jedoch deutlich ausbauen. Allerdings verwenden nur 20 Prozent täglich und lediglich 10 Prozent mehrmals pro Woche personalisierte Angebote. Die Mehrheit beschränkt sich auf wöchentliche Kommunikation (25 Prozent) oder wenige Maßnahmen im Jahr (30 Prozent).
„Personalisierte Kommunikation ist kein technischer Trend; sie entwickelt sich für viele Unternehmen zunehmend zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.“ Das erklärte Dr. Freya Blickwedel, Projektmanagerin Forschungsbereich Marketing beim EHI.
Händler kämpfen mit Datenproblemen und Prozessen
Als größte Hürde für die Umsetzung personalisierter Kommunikation nannten 72 Prozent der Befragten unzureichende Prozesse. Zudem kämpfen die Händler mit Problemen bei der Datenqualität (52 Prozent) und -verfügbarkeit (44 Prozent). Knapp 60 Prozent der Händler zeigten sich mit dem Status quo unzufrieden.
Daten sind der Schlüssel und zugleich die größte Hürde. 84 Prozent der Händler sehen dringenden Optimierungsbedarf bei Erfassung, Integration und Weiterverarbeitung. Zwar erfassen 80 Prozent der Händler individuelle Kundenpräferenzen, überwiegend anhand von Kaufhistorien (84 Prozent), Kundenfeedback (72 Prozent), Umfragen (56 Prozent) und Channel Tracking (48 Prozent). Doch diese Informationen werden selten systematisch genutzt. Das vorhandene Potenzial bleibt weitgehend unerschlossen.
Strukturen und Prozesse als Stolpersteine
Entsprechend bewerten 56 Prozent die eigene Datenverfügbarkeit nur als „durchschnittlich“. Strukturen und Prozesse als Stolperstein. Selbst bei vorhandenen Daten scheitert die Umsetzung häufig an internen Strukturen. 72 Prozent nennen unzureichende Prozesse als größtes Hindernis, was erklären könnte, warum 76 Prozent hier den dringendsten Entwicklungsbedarf sehen. Hinzu kommen Probleme mit Datenqualität (52 Prozent) und -verfügbarkeit (44 Prozent). Knapp 60 Prozent der Händler sind mit dem Status quo unzufrieden.
EHI Retail Institute empfiehlt schrittweises Vorgehen
Technologie allein löst diese Probleme nicht. Mehr als die Hälfte der Händler sieht auch bei Tools und Systemen Optimierungsbedarf, 40 Prozent kämpfen hinsichtlich ihrer Daten mit Integrationsproblemen.
An dieser Stelle setzt das EHI Retail Institute an und empfiehlt ein schrittweises Vorgehen. Zunächst sollten eine stabile Datenbasis geschaffen, Verantwortlichkeiten definiert und erst dann kanalübergreifend automatisiert werden. Entscheidend sei nicht die Anzahl der Systeme, sondern deren Integration und der messbare Mehrwert für den Kunden.
