Verbraucherstudie „Gesichter“ werden ungern verspeist

Zahlreiche Studien zeigen, dass sich die Vermenschlichung von Produkten wie bei Nikoläusen positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit auswirkt. Eine kürzlich veröffentlichte Studie im „Journal of Consumer Psychology“ von Roland Schroll, soll nun allerdings belegen, dass Konsumenten solche Lebensmittel zwar gerne kaufen, aber ungern essen.

Mittwoch, 24. August 2022 - Handel
Lebensmittel Praxis
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Bildquelle: Getty Images

Aus dem sogenannten „Anthropomorphismus“, ergeben sich ganze Marketing- und Werbekonzepte, beispielweise die mit menschlichen Zügen versehenen Schokoweihnachtsmänner oder Lebkuchen. Sie beruhen auf zahlreichen Untersuchungen, die den verkaufsfördernden Effekt von vermenschlichten Produkten belegen.

Eine 2015 veröffentlichte Studie, die besagt, dass Leute nicht nur mehr kaufen, sondern auch tatsächlich mehr Kekse essen, auf die Gesichter gemalt worden sind, bewegte den Marketingexperte Roland Schroll vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus zu eigenen Untersuchungen. „Denn ich persönlich will nicht in etwas reinbeißen, wo ein Gesicht drauf ist“, erklärte Schroll der APA.

Und tatsächlich: Bei den in den USA und Österreich durchgeführten Befragungen und Experimenten der Konsumenten bezüglich Lebensmitteln mit menschlichen Zügen kam heraus, dass Verbraucher diese ungern verspeisen. „Wenn Produkte vermenschlicht werden, dann schreiben wir ihnen menschliche Eigenschaften zu und verleihen ihnen die Fähigkeit, Schmerz zu empfinden“, erklärte Schroll. Entsprechend erscheine die Verspeisung den Menschen damit unmoralisch.

Bei Studien mit vermenschlichten und normalen Äpfeln sagten viele Probanden aus, dass sie weniger Lust hatten, einen Apfel zu essen, nachdem sie zuvor Werbung mit einem Apfel mit Gesichtszügen gesehen hatten. Auch bei Schokolinsen griffen die Versuchsteilnehmer eher zu jenen ohne Gesicht. Ein anderes Experiment zeigte, dass die Käufer, wenn sie die Wahl zwischen einem Lebkuchen in Form eines Tannenbaums und einer menschlichen Figur hatten, meistens zu zweiterem Kauf tendierten. Beim Verzehr der Speisen griffen jedoch die meisten Probanden lieber zum Baum.

Primär soll sich der Effekt dabei bei Personen gezeigt haben, die sich selbst eher als „warmherzig“ einstuften. Menschen, die sich selber eher als „kaltherzig“ einschätzten, hatten dagegen weniger Probleme mit dem Biss ins Gesicht.

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