Frühjahr 2023 in einem Edeka-Markt: Beim selbstständigen Kaufmann alter Schule ist die Ordnung im Regal noch so sauber wie sein Kalkül. Oben die Marken, unten das Pflichtprogramm. Die Eigenmarke präsentiert er dort, wo Produkte stehen, die da sein müssen, aber nicht glänzen sollen: ganz unten, in der Bückzone. Der Grund ist so schlicht wie kaufmännisch: Mit Marken lässt sich mehr verdienen, der Stücknutzen der Eigenmarke ist geringer. Nur drei Jahre später wirkt diese Szene wie ein Fundstück aus einer anderen Handelszeit.

Denn die Handelsmarke hat das geschafft, was besonders im Vollsortiment eine Machtdemons­tration ist: Sie ist aus der Bückzone in die Mitte des Geschäfts gerückt und ist heute Preisanker, Margenhebel und Premiumversprechen zugleich. Mit diesem Aufstieg verschiebt sich nicht nur die Sortimentslogik – sondern auch die industrielle Macht dahinter: Standardisierte Ware kommt immer öfter aus dem ost- und südosteuropäischen Ausland, B- und C-Marken verschwinden, und immer mehr Hersteller landen als anonyme Produzenten im Maschinenraum der Eigenmarke, heißt es auf Nachfrage im Markt.

Die Eigenmarke hat sich in Zeiten multipler Krisen, in denen das Geld beim Verbraucher nicht mehr locker sitzt, nach oben gearbeitet. Aus dem einstigen Preiseinstieg sind mittlere Lagen und längst auch Premiumlinien geworden. Rewe macht daraus inzwischen offensiv ein Verkaufsargument. „Discount zahlen, Rewe bekommen“, werben die Kölner. Genau darin steckt der eigentliche Wandel. René Dolata, Partner beim Private-Label-Beratungs­unternehmen IPLC, beschreibt die Eigenmarke heute als „strategische Markenplattform des Handels“ – seine Kurzformel lautet: „Der Preis ist Eintrittskarte. Premium ist Differenzierung. Daten sind Zukunft.“ Das bedeutet: Der Handel nutzt die Eigenmarke nicht mehr nur, um günstig anbieten zu können. Er nutzt sie, um Preisführerschaft, Up-Trading und Kundenbindung gleichzeitig zu spielen.

Handelsmarkenanteil bei Süßwaren steigt

Die Marktdaten liefern einen harten Unterbau: Laut Yougov Consumer Index 2025 stieg der Umsatz der Handelsmarken um 4,9 Prozent, der der Herstellermarken nur um 1,8 Prozent. In der Menge legten Handelsmarken um 1,9 Prozent zu, während Herstellermarken 2,8 Prozent verloren. Der Handelsmarkenanteil lag über alle Warengruppen hinweg bei durchschnittlich 47 Prozent. Besonders unerfreulich für klassische Markenstrategen: Das Premiumsegment der Handelsmarken wuchs mit plus 11,2 Prozent deutlich stärker als das Premiumsegment der Herstellermarken mit lediglich plus 3,6 Prozent. Die Handelsmarke wächst ausgerechnet dort stark, wo früher die Marke mit ihrem Mehrwertversprechen unangreifbar schien, arbeiten die Yougov-Marktforscher heraus.

Und in den besonders druckempfindlichen Warengruppen ist der Trend noch schärfer. Der Consumer Index für Januar 2026 zeigt bei Süßwaren ein Plus von 11,6 Prozent im Absatz und 18,3 Prozent im Umsatz für Handelsmarken. Das ist in einer Kategorie mit massiv gestiegenen Rohstoffkosten kein statistisches Rauschen mehr, sondern ein Signal. Die Marktforscher interpretieren das so: Wenn die Marke beim Preis weiter zulegt und der Konsument die Gegenleistung nicht mehr sauber erkennt, wächst die Eigenmarke schneller. Der Handel habe in diesem Moment nicht nur eine günstigere Alternative, sondern eine systematisch stärkere Waffe.

Brutaler Kostendruck

Die Frage ist also nicht mehr, ob die Eigenmarke wichtiger wird. Die Frage ist, wer sie künftig für den deutschen Markt produziert. Und hier verdichten sich die Hinweise, dass aktuell Ausschreibungen häufiger in Ost- und Südosteuropa landen. Der Geschäftsführer eines Handelsmarkenherstellers beklagt: „Die Konsumkrise ist jetzt endgültig auch bei Fast Moving angekommen. Der Handel drückt aktuell die Kosten brutal. Der Handel zwingt Hersteller und Dienstleister in Preiskämpfe, obwohl unsere Kosten deutlich gestiegen sind.“ Mindestlohn, Lohnabstände und geringe Produktivität bei Helfertätigkeiten passen aus seiner Sicht in Deutschland immer schlechter zusammen. Das zerstöre die Wirtschaftlichkeit einfacher Arbeiten. Die Folge: Standorte werden in den Osten verlagert oder Aufträge gehen in andere Hände über.

Handelsmarkenspezialist Dolata beschreibt das ohne jedes Standortpathos: „Teilweise“ verlagere sich das Geschäft ins Ausland. Seine Segment­logik ist entscheidend: „Standardisierte Massenware“ geht „tendenziell ins Ausland“, während „Premium“, „Neuheiten“ und „datengetriebene Entwicklung“ eher stärker in Deutschland bleiben. Sein Fazit ist so trocken wie treffend: „Wertschöpfung verschiebt sich – sie verschwindet nicht.“ Das ist offenbar die sauberere Lesart der ganzen Debatte: Kein Totalabzug, sondern eine Sortierung entlang von Kosten, Komplexität und Tempo. Dolata liefert zugleich die strategische Trennlinie, die viele Hersteller ungern hören: Wer nur „gleiches Produkt, billiger“ spiele, werde austauschbar. Wer Premium, Neuheiten und Konzeptentwicklung könne, bleibe in Deutschland relevant. Das erklärt, ­warum die Osteuropa-Debatte zugleich richtig und verkürzt ist. „Ja, es gibt mehr internationales Sourcing. Nein, es ist kein pauschaler Exodus“, sagen mehrere Experten übereinstimmend.

Ein ehemaliger Top-Manager aus dem Handel deutet diese Bewegung als Folge einer verschobenen Industriekalkulation. In seinen Aussagen steckt ein einfacher Kern: Die Rechnung habe sich verändert. „In Osteuropa wurde investiert, Qualität und Anlagenstandard sind vielerorts gestiegen. Gleichzeitig drücken in Deutschland Löhne, Energie, Regulierung und – in etlichen Fällen – ein über Jahre aufgelaufener Investitionsrückstand“, sagt er. Genau hier liegt einer der unangenehmsten Punkte für etablierte Produzenten: Einige Markenhersteller, die auch Handelsmarken fertigen, haben seiner Meinung nach Investitionen zu lange vertagt.

Drei fragen an... René Dolata, Partner bei IPLC-Europe

Was verändert den Eigenmarkenmarkt derzeit am stärksten?

Der Markt wird internationaler. Standardisierte Massenprodukte wandern eher ins Ausland, weil Kosten und Sourcing wichtiger werden. Das ist kein reiner Osteuropa-Shift, denn neben Polen oder Rumänien gewinnt auch Spanien an Bedeutung.

Was bleibt trotz dieses Drucksin Deutschland?

Premium, Qualität und Neuheiten. Wer den Shopper besser versteht und mit dem Handel eng zusammenarbeitet, hat Vorteile. Gerade bei höherwertigen Eigenmarken zählen Marktnähe und ein gutes Gespür für Konsumtrends oft mehr als der letzte Cent in der Produktion.

Was ist die eigentliche Bewegung hinter diesen Veränderungen in diesem Handelssegment?

Eigenmarke ist nicht mehr nur billig, sondern strategische Markenplattform. Das ist der deutlichste Wandel. Der Preis bleibt wichtig, aber Wachstum entsteht über Premiumisierung, Bio, Regionalität und datengetriebene Sortimentsarbeit.

Das Kapital sucht Rendite

Hinzu kommt das Kapital. Der Ex-Handelsmanager sagt, besonders der Süßwarenbereich sei aktuell für Investoren attraktiv, weil dort in der Lebensmittelproduktion noch Renditen von rund 10 bis 12 Prozent möglich seien. Private Equity habe aus diesem Grund in Osteuropa zugekauft und aus verstreuten Kapazitäten werde Zug um Zug eine schlagkräftige Industrie geformt. Das ist seiner Meinung nach der eigentliche Warnhinweis: Wo Finanzinvestoren Flexibilität, Skalierung und auslagerbare Risiken wittern, werde aus dem Handelsmarkengeschäft ein Beschleuniger für industrielle Machtverschiebungen weg vom deutschen Markt. Ein Markenhersteller aus dem Süßwarenbereich bestätigt auf Nachfrage der Lebensmittel Praxis: „Der Shift ist sichtbar – und nicht nur Osteuropa, auch in Richtung Türkei. Lohnkosten sind dabei oft der Hebel.“

Derzeit herrscht deshalb in Deutschland ein hoher Anpassungsdruck. Die Analyse einiger verfügbarer Herstellerbilanzen zeigt ein annähernd gesamthaftes Bild: Wenn Investitionen getätigt werden, dann in Produktivität, Automatisierung, Energieeffizienz, Digitalisierung, Qualitätssicherung und Kapazitätssteuerung – also in jene Faktoren, die heute Ausschreibungen entscheiden. Handelsmarke ist kein Nebengeschäft mehr, sondern für viele Hersteller zum Kernmarkt geworden. Wo der Handel Großkundenmacht, Preisdruck und Qualitätsanforderungen bündelt, fließen Investitionen in niedrigere Stückkosten und höhere Reaktionsfähigkeit. Wer jetzt noch handintensiv, unflexibel oder zu langsam produziert, der verliert längst den Boden unter den Füßen.

Industrielle Kapazitäten aufsaugen

Ton Knipscheer, Executive Director European Co-Packers Association, beschreibt einen zweiten Strukturbruch, der in der öffentlichen Debatte oft untergeht: Nicht nur die A-Marke steht in den vergangenen Jahren unter Druck. Auch die alten B- und C-Marken verschwinden zunehmend. „Das sind oft die Marken, die vor 40 Jahren regional bekannt waren, aber inzwischen an den Rand gedrängt wurden.“ Und was passiert mit diesen Markenherstellern aus der zweiten Reihe? „Plötzlich fehlt Umsatz, Maschinen müssen laufen – folglich suchen diese Hersteller in Private Label und Co-Manufacturing einen Ausweg.“ Das ist eine deutliche Beschreibung dessen, was hinter den Kulissen gerade passiert: Die Eigenmarke frisst nicht nur Regalplatz. Sie saugt industrielle Kapazität auf. Was gestern noch als kleine oder regionale Marke sichtbar war, produziert heute häufig unsichtbar für den Handel. Die Pointe ist hart, aber treffend: Nicht wenige frühere Markenhersteller wurden und werden zu Handelsmarkenherstellern, weil der Regalplatz für das Mittelmaß dazwischen enger wird. Knipscheer weiß: Nicht mehr die klassische Markenwelt bestimme den Takt, der Handel mit seinen Hausmarken und Lieferanten habe übernommen.

Dass daraus auch ein echter Outsourcing-Schub bei Markenherstellern entstehen kann, zeigen Knipscheers Aussagen zum Markt der Co-Manu­facturer. Er sieht „Wachstumsraten von über 10 Prozent und hält diese eher für zu konservativ. Zudem steige Private Equity in das Segment der Co-Manufacturer ein, „weil sie diesen Trend bereits sehen“. Seine Begründung: Große Markenorganisationen seien langsam, bürokratisch und risikoscheu. Private Label sei schneller: Wenn Preis, Qualität und Termin stehen, geht es los. Der Niederländer berichtet jedoch auch, dass der reine Lohnkostenvorsprung der Ost- und Südosteuropäer schrumpft. Der eigentliche Vorteil liege oft in der Kombination aus Flexibilität, Anlagenstandard, Immobilienverfügbarkeit und geringerer bürokratischer Reibung.

Osteuropa nimmt Fahrt auf

Wie weit diese Verschiebung in der Beschaffung schon reicht, zeigt eine Auswertung der Eigenmarkenlieferanten von Lidl von 2020 bis 2024. Anders als andere Händler geht Lidl transparent mit den Herstellern seiner Marken um. Diese Auswertung beschreibt einen differenzierten Trend Richtung Osteuropa. Vor allem Polen und Tschechien wachsen dynamisch, während Deutschland in Relation an Gewicht verliert. Die relativen Zuwächse sind deutlich: Polen plus 37,5 Prozent, Tschechien plus 33,3 Prozent, Rumänien plus 25 Prozent, Kroatien plus 66,7 Prozent – wenn auch von kleiner Basis. Als Lieferantenindikator sei das zwar kein perfektes Abbild von Einkaufsvolumina. Aber als Richtungsanzeiger sei es belastbar genug, um die These zu stützen. „Ja, es gibt eine Neuorientierung Richtung Osten. Nur eben nicht als plötzliche Völkerwanderung, sondern als schrittweise Verschiebung im Sourcing“, sagt ein Handelsexperte, der nicht genannt werden will.

Carsten Kortum, heute Hochschullehrer und früher Manager bei Lidl, schränkt ein: Bei Discountern sei internationales Sourcing seit Jahren Teil des Systems. Deutschland verliert nicht pauschal. Die Handelsmarke wandert dorthin, wo der Handel seine eigenen Marken am effizientesten hergestellt bekommt. Fest steht deshalb: Nur wer als Lohnhersteller schnell, flexibel und kosten­effi­zient liefern kann, bleibt im Spiel.