Für die Studie „Loyalty Deciphered-How Emotions Drive Genuine Engagement“ habe man 9.000 Menschen weltweit, davon 1.001 Deutsche, befragt, wie sie es mit der Markentreue halten. Jung, männlich, urban: So sieht der treue, deutsche Vorzeigekunde demnach aus. Für Händler wichtig zu wissen: Wer seine Kunden mit Gefühl an sich binden kann, für den sind laut der Experten bis zu 5 Prozent mehr Einnahmen im Jahr drin.
Die Studie zeige dabei deutliche Unterschiede zwischen Führungskräften und Verbrauchern, wenn es darum geht, wie gut Unternehmen emotionale Bindungen aufbauen. Das Ergebnis: Während 80 Prozent der Führungskräfte denken, dass ihre Marke die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden kennt, bestätigen das gerade einmal 15 Prozent der Verbraucher. „Die Kunden sind inzwischen immun gegenüber den alten, transaktionsbasierten Treueprogrammen. Die Bindung zwischen Händler und Kunde muss emotionaler werden“, bekräftigt Martin Arnoldy, Leiter Konsumgüter, Handel und Transport bei Capgemini in Deutschland.
Heutige Ansätze der Kundenbindung seien überholt: Eine britische Studie (Colloquy Customer Loyalty Census 2017) habe herausgefunden, dass 28 Prozent der Konsumenten aus Treueprogrammen aussteigen, ohne ihre Punkte einzulösen und mehr als die Hälfte (54 Prozent) aller Mitgliedschaften ruhen. Ein entscheidender Grund sei, dass viele Treueprogramme nur versuchen, Kundentreue zu kaufen.
Die heutige Studie zeige jedoch, dass Emotionen den stärksten Einfluss auf Loyalität haben, mehr noch als rationale Faktoren oder Markenwerte. Insbesondere Ehrlichkeit und Vertrauen haben demnach den größten Einfluss auf die Markenbindung. Die Vernunft bleibe dabei jedoch nicht außen vor: Kunden mit einer engen Beziehung zu ihrer Marke sind laut Studie überzeugt davon, dass harte Fakten und Markenwerte das Fundament für ihre Treue bilden.
Händler müssten bei ihren Kundenbeziehungen umdenken, weg vom Geschäftsabschluss um jeden Preis, hin zu Bindung und Vertrauen. Laut Studie gibt es vier Bereiche, über die Kunden ein gutes Gefühl bekommen, damit sie dem Händler Vertrauen und Treue schenken:
- Respekt: Erfüllen Sie Ihre Verpflichtungen mit Betonung auf Ehrlichkeit, Vertrauen und Integrität.
- Gegenseitigkeit: Schaffen sie eine Beziehung, die in beide Richtungen funktioniert.
- Erkennen: Machen Sie sich die Mühe herauszufinden, wie Ihr Kunde tickt und was ihm wichtig ist, um bleibende Erinnerungen zu kreieren.
- Belohnung: Bieten Sie rechtzeitig passende Belohnungen als Gegenleistung für langjährige Treue.
