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Im Regal Gute Perspektiven und große Herausforderungen

Dieter Druck | 16. Januar 2014

Aufgrund schwieriger Rahmenbedingungen sieht sich die Süßwarenbranche vor einigen Herausforderungen. Aber der Innovationsdynamik tut dies keinen Abbruch. Genuss, Natürlichkeit und Qualität sind gefragt. Werte, die vor allem von der Marke repräsentiert werden.

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Es wird kein leichtes Jahr für die Süßwarenbranche. Da sind sich die meisten Hersteller einig. Die Kernthemen bleiben unverändert: Rohstoffe (Preise und Spekulation), Nachhaltigkeit und ein wachsender Preisanpassungsdruck. Eine Herausforderung für Hersteller, denn Kosten z. B. aus Maßnahmen für nachhaltiges Wirtschaften müssen von Handel und Verbrauchern erst einmal akzeptiert werden. Hier spielt gleichzeitig die allgemeine Wertschätzung von Lebensmitteln mit hinein. Ein weiteres Thema ist sicher die Süßware (inkl. Zucker) als Teil der selbstbestimmten Ernährung von mündigen, informierten Konsumenten.

Im Jahresverlauf 2013 bis zur Kalenderwoche 44 legten Süßwaren mengenmäßig um 3,6 Prozent gegenüber Vorjahr zu. Bei einem nur moderaten Preisanstieg von durchschnittlich 0,5 Prozent ergibt sich eine Umsatzsteigerung von 4,1 Prozent. Der Promotionumsatz erhöhte sich um 0,7 Prozentpunkte auf 21,9 Prozent. Mit einer Steigerung von 1,5 Prozentpunkten hatten daran Zuckerwaren den stärksten Einfluss gefolgt von Gebäck (+0,9 Prozentpunkte) und Schokoladenwaren (+0,7 Prozentpunkte).

Das größte Umsatzwachstum weist die Warenklasse Salzige Snacks mit einem Plus von 8,2 Prozent auf. In diesem Jahr erwarten alle Hersteller wieder einen Zusatz-Kick durch die Fußball-WM. „Allerdings gehen wir davon aus, dass 2014 trotz WM und kontinuierlichen Wachstums kein leichtes Jahr wird“, so die Einschätzung bei Lorenz Snack-World in Neu-Isenburg. So wirke unter anderem die angespannte Situation am Kartoffelmarkt.


Dennoch dürften Salzige Snacks einer der Wachstumtreiber im Süßwarenumfeld bleiben. „Vor allem Markensnacks liegen im Trend und sind in der Lage, neue Käufer zu gewinnen“, analysiert man in Neu-Isenburg. Genuss und gesünder Snacken werden hier als gleichrangige Trends ausgemacht. Zudem wird der Trend „natürliche Snacks“ (Snacken ohne Reue), repräsentiert durch die „Naturals“, ausgemacht. Die Marke steht 2014 im Fokus und wird Mitte März mit einem neuen Geschmack an den Start gehen. „Grundsätzlich setzen wir auf das Potenzial im Segment „Natürlich“, das unserer Ansicht nach noch lange nicht ausgeschöpft ist.“ Die Saltletts (Salzstangen) stehen ab April im Fokus. Neben einem umfassenden Markenrelaunch wird die Einführung eines Neuproduktes angekündigt, das ein völlig neues Angebot im deutschen Markt darstelle.

Ültje will in diesem Jahr die Kooperation mit den Handelspartnern noch enger gestalten. „Unter Berücksichtigung aktueller Kundenbedürfnisse und -strukturen auf Basis neuer Erkenntnisse des Shopper-Marketings soll das Sortiment Impulse durch Neuprodukte, Aktionen, Zweitplatzierungen und eine sinnhafte Abrundung erhalten“, sagt Marketing Manager Oliver Krück. Er blickt auch auf ein gutes, zurückliegendes Geschäftsjahr, das ein Umsatzplus von 12,5 Prozent brachte. Entscheidende Wachstumstreiber sind Erdnusskerne mit einer zum Markt überproportionalen Umsatzentwicklung von 16,7 Prozent. Hauptakteure in der Kategorie sind dabei die „Ofengebackenen Erdnüsse“ sowie die „Ur-Erdnüsse aus Bolivien“. Die Ofengebackenen werden 2014 weiter kommunikativ unterstützt. Zur Fußball-WM werden dem Handel zwei Aktionsprodukte (Ofengebackene Erdnüsse in den Varianten Salsa Brasil und gesalzen im 250-g-Beutel) offeriert.

Auch bei den Nuss-Mischungen und Nuss-Frucht-Mischungen bewege sich Ültje laut Krück unverändert auf Erfolgskurs. Studentenfutter, hier vor allem die neue Variante Studentenfutter süß & salzig, zähle zu den Gewinnern im Markt. Somit verbuche Ültje eine Zuwachsrate von 21,9 Prozent in diesem Segment. Ebenfalls wächst das Segment der Edelnüsse mit einem Plus von 14,2 Prozent zum Vorjahr.

Bei Intersnack ist man ebenso darauf ausgerichtet, die Wertschöpfung gemeinsam mit dem Handel zu steigern, beispielsweise im Rahmen des Shopper Marketings. Im Fokus steht die Optimierung der Impulskaufkategorie am PoS hinsichtlich Standort, Struktur und Sortiment. Beispielsweise wurden schon die Regale in den sieben Edeka-Gebauer-Märkten optimiert. Das Sortiment wurde dem regionalen Kaufverhalten angepasst, und auf Gondelköpfen wurde Funny-frisch Chipsfrisch als Ankermarke platziert. Mit vergleichbaren Initiativen werde Intersnack im Verbund mit Innovationen, Werbeinvestitionen, Pos-Aktivitäten auch 2014 Wachstum generieren, heißt es in Köln. Im vergangenen Jahr sind nach eigenen Angaben alle Marken des Hauses gewachsen, woraus ein Gesamtplus von 9,8 Prozent resultierte und ein um 0,4 Prozentpunkte gestiegener Marktanteil von 17,8 Prozent (Nielsen, LEH total).

Zweitstärkste Wachstumskategorie bei den Süßwaren sind die Süßgebäcke mit einem Wertzuwachs im genannten Zeitraum von 6,5 Prozent. So spricht auch Lars Wagener, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei Griesson - de Beukelaer (GdB), allgemein von einem guten Jahr für die Branche, bei einem überproportionalen Wachstum der Handelsmarken. Bei GdB prägten u. a. die Prinzen Rolle mit einen Wachstum deutlich über Marktniveau sowie die Neuheiten Chocolé und KEX das Geschehen im Markenbereich. „Das neue Jahr wird in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt wieder von echten Innovationen geprägt sein, und wir werden dort unsere führende Rolle im Jubiläumsjahr von Griesson zeigen“, kündigt Wagener an. Die Traditionsmarke feiert in diesem Jahr ihren 90. Geburtstag. Zum Jahresbeginn wurden mit dem Glücks-KEX und den Griesson Extra Cookies gleich zwei Neuheiten gelauncht. Und mit Blick auf die Fußball-WM kommt im Februar der Käsesnack Cheeops auf den Markt.

Bei Bahlsen steht für 2014 einiges auf der Agenda. Ein zentraler Punkt ist die Neupositionierung der Traditionsmarke Bahlsen. Das geschehe durch Neuprodukte, Ansprache neuer Zielgruppen, neuem emotionalen Auftritt sowie neuen Verpackungs- und Kommunikationskonzepten. Trotz der Handelsmarkenentwicklung hat das Unternehmen nach eigenen Angaben mit den Ankermarken Leibniz und Bahlsen spürbare Impulse im Markt gesetzt. Leibniz legte aufgrund der Neuprodukte Knusperkorn und Choco Crunchy sowie durch die etablierten Artikel Butterkeks und Schoko-Butterkeks zu. Bei Bahlsen wächst ABC, und auch mit temporären Produkten wie Hit Minis oder Tam Tam waren die Hannoveraner gut unterwegs. Mit Pickup Choco & Caramel wird die Erfolgsgeschichte des Riegels fortgeschrieben. In ihm soll das gleiche Potenzial stecken wie in der Variante Black & White. Unter Leibniz werden im laufenden Jahr mit BoHuus für Vorschulkinder und Party Fun für Schulkinder Innovationen lanciert.