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Bei der Entwicklung neuer Verpackungslösungen bestimmen längst nicht mehr „technische“ Parameter wie Regallayout, Logistik, Stückpreis oder Recyclingverhalten allein den Kurs. Genauso wichtig sind heute die vielfältigen und oft divergierenden Anforderungen, die Verbraucher und Politik, Industrie und Handel an die Verpackungen stellen. Zu den neuesten Entwicklungen zählen bio-basierte Materialien, ultraleichte und hochfeste Kartonagen oder optimierte Oberflächen für 2-D-Drucke.
Für viele Konsumenten kann ein Markenprodukt gar nicht edel genug verpackt sein, für andere steht der Umweltgedanke über allem – sie würden auch ganz auf die Hülle verzichten. Dazwischen die Markenhersteller und Händler, die die Verpackung wieder mit anderen Augen sehen: Wirtschaftlich muss sie sein, ihre Funktionen erfüllen – und sich möglichst gut am PoS verkaufen.
Welche hohen Anforderungen an die Verpackung über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg bestehen, zeigt die Studie „Konsumentenwahrnehmung“ vom finnischen Papier- und Verpackungskonzern Metsä Board. Zu den Ergebnissen zählt, dass beim grafischen Design Farben, die zum Produkt passen, positiv wahrgenommen werden. Ein Design dagegen, das nicht zum Produkt passt, ist ein Verkaufshemmer. So überrascht es nicht, dass Verbrauchern Produkte in besonderen oder auffallenden Verpackungen bis zu 30 Prozent mehr wert sind, als wenn sie in Standardverpackungen daherkommen.
Dass der Auftritt am PoS „sitzen“ muss, wird allein schon an diesen beiden Studienfakten deutlich. Damit die Konzeption, die hinter einer solchen verkaufsaktiven Verpackungsgestaltung steht, auch in der Realität funktioniert, ist Ingenieursleistung gefragt. Da ist zum einen die Kartonqualität, um die optimale grafische Gestaltung sicherzustellen. Sie hat die anspruchsvollsten Qualitätsvoraussetzungen zu erfüllen: 1:1-Farbwiedergabe, sichtbare Glätte, angenehme Haptik, gleichbleibend hohe Qualität, Bedruckbarkeit und Veredelungsfähigkeit. Sie muss strapazierfähig sein, denn beschädigte Ecken und Kanten, die beim Transport leicht entstehen, schmälern den Zugreif-Effekt am PoS. Hier sieht sich Metsä Board gemeinsam mit der Faltschachtelindustrie für die Zukunft gerüstet. Die Finnen betonen, dass neue Verpackungs- und auch Marketinglösungen im Dialog mit der abpackenden Industrie und dem Handel entwickelt werden. Das Ziel sei die „Supply-Chain-Optimierung gemeinsam mit allen an der Realisierung einer Verpackung assoziierten Partnern“.
Ein Trend im Marketing geht dahin, dass Segmente und Zielgruppen bei der Verpackungsentwicklung noch spezifischer als in der Vergangenheit definiert werden. Kosmetik oder Food, männlich oder weiblich, Alter und Einkommen sind nur der Anfang der Spezifikationsdetails. Konsumententypen werden beispielsweise nach Abenteurern, Conaisseuren, Harmonizern oder Puristen unterschieden. Das alles spiegelt sich zunehmend auch in der Materialwahl wider, mit der der Markenhersteller seine Zielgruppe am besten erreichen kann. Hinzu kommen neue Herausforderungen: immer kürzere Lieferzeiten, kürzere Produktionszeiträume durch Aktions- und Saison-Verpackungen, aber auch ein durch die Wirtschaftskrise geändertes Lager- und Bestellverhalten auf Seiten der Markenindustrie.
Für die Wirtschaftlichkeit der Verpackungen spielt ein möglichst niedriges Gewicht bei hoher Stabilität eine wichtige Rolle. Metsä Board als Pionier in diesem Bereich spricht von Lightweighting-Kartons. Diese weisen bei deutlich reduziertem Flächengewicht die gleiche oder sogar höhere Dicke und Biegesteifigkeit wie herkömmliche Kartonqualitäten auf. Die Flächengewichtsreduzierung ermöglicht eine höhere Bogenzahl je t Karton, was eine entsprechende Materialeinsparung bedeutet. Gleichzeitig senkt das niedrige Transportgewicht die Emissionen entlang der Logistikwege, und auch bei der Entsorgung und im Recycling entstehen weniger Belastungen. Lightweighting sorgt nach Berechnung von Metsä Board neben einem besseren CO2-Fußabdruck für Kosteneinsparungen im zweistelligen Prozentbereich. Mitte 2013 präsentierte das Unternehmen wiederum verbesserte Kartonqualitäten – speziell auch für den Lebensmittel-, Gesundheits- und Kosmetikmarkt. „Simcote“ beispielsweise ist ein Karton für Lebensmittelverpackungen, bei dem die Flächengewichte noch weiter reduziert werden konnten.
Der Karton überzeugt als Verpackungskünstler also mit Qualitäten, die ihn zukunftssicher machen. Neben seinen praktischen Gebrauchseigenschaften fallen heute die ökologischen Vorteile ins Gewicht, die offenbar noch lange nicht ausgereizt sind. Mit diesen Eigenschaften kommen Kartonverpackungen auch beim Verbraucher besonders gut an. Das ist das Ergebnis einer Befragung zu Umweltthemen, die der Verpackungskonzern Tetra Pak soeben vorgestellt hat. Die Studie wird alle zwei Jahre durchgeführt und erschien 2013 zum fünften Mal. Den Ergebnissen zufolge nehmen die Nachfrage der Verbraucher nach nachwachsenden Materialien und die Bedeutung von Umweltkennzeichen weltweit zu. Der Bericht zeigt außerdem, dass Recycling sowohl für die Verbraucher als auch für die Lebensmittelindustrie weiterhin eine große Rolle spielt.
Dieser Trend wird durch die jüngst entwickelten neuen Technologien vorangetrieben. „Der Einsatz von bio-basierten Materialien ist für die Branchenakteure einer der wichtigsten Umwelttrends mit nachhaltigem Einfluss auf die Zukunft von Getränkeverpackungen“, so die Autoren der Studie.
Dank der Verwendung von Papier als nachwachsendem Material gilt Karton bei den Verbrauchern nach wie vor als die „umweltfreundlichste“ Verpackung. Die Verbraucher achten der Studie zufolge immer stärker auf Informationen zur Umweltverträglichkeit von Produkten. 37 Prozent suchen auf Lebensmittelverpackungen regelmäßig nach Umweltkennzeichen. 54 Prozent vertrauen auf Umweltsiegel – 17 Prozent mehr als bei der letzten Studie 2011. Jeder Fünfte der Befragten erkannte das Logo des Forest Stewardship Council (FSC) – und die große Mehrheit von ihnen brachte das Zeichen auch mit nachhaltiger Waldbewirtschaftung in Verbindung.
„Die aktuellen Studienergebnisse bestätigen uns darin, Umweltziele ins Zentrum unserer Strategie zu stellen“, sagt Dennis Jönsson, Präsident und CEO von Tetra Pak. „Wir haben uns verbindlich verpflichtet, unseren CO2-Fußabdruck entlang der Wertschöpfungskette zu senken, nachhaltige Produkte zu entwickeln und unsere Recyclingraten zu steigern.“
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