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Verpackung Die hohe Schule des Kartons

Bernd Liening | 07. November 2013

Verpackungen sind die Markenbotschafter am PoS. Der Verbraucher achtet immer stärker auf hochwertige Verpackungen, die umweltgerecht produziert werden.

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Bei der Entwicklung neuer Verpackungslösungen bestimmen längst nicht mehr „technische“ Parameter wie Regallayout, Logistik, Stückpreis oder Recyclingverhalten allein den Kurs. Genauso wichtig sind heute die vielfältigen und oft divergierenden Anforderungen, die Verbraucher und Politik, Industrie und Handel an die Verpackungen stellen. Zu den neuesten Entwicklungen zählen bio-basierte Materialien, ultraleichte und hochfeste Kartonagen oder optimierte Oberflächen für 2-D-Drucke.

Für viele Konsumenten kann ein Markenprodukt gar nicht edel genug verpackt sein, für andere steht der Umweltgedanke über allem – sie würden auch ganz auf die Hülle verzichten. Dazwischen die Markenhersteller und Händler, die die Verpackung wieder mit anderen Augen sehen: Wirtschaftlich muss sie sein, ihre Funktionen erfüllen – und sich möglichst gut am PoS verkaufen.

Welche hohen Anforderungen an die Verpackung über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg bestehen, zeigt die Studie „Konsumentenwahrnehmung“ vom finnischen Papier- und Verpackungskonzern Metsä Board. Zu den Ergebnissen zählt, dass beim grafischen Design Farben, die zum Produkt passen, positiv wahrgenommen werden. Ein Design dagegen, das nicht zum Produkt passt, ist ein Verkaufshemmer. So überrascht es nicht, dass Verbrauchern Produkte in besonderen oder auffallenden Verpackungen bis zu 30 Prozent mehr wert sind, als wenn sie in Standardverpackungen daherkommen.

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Dass der Auftritt am PoS „sitzen“ muss, wird allein schon an diesen beiden Studienfakten deutlich. Damit die Konzeption, die hinter einer solchen verkaufsaktiven Verpackungsgestaltung steht, auch in der Realität funktioniert, ist Ingenieursleistung gefragt. Da ist zum einen die Kartonqualität, um die optimale grafische Gestaltung sicherzustellen. Sie hat die anspruchsvollsten Qualitätsvoraussetzungen zu erfüllen: 1:1-Farbwiedergabe, sichtbare Glätte, angenehme Haptik, gleichbleibend hohe Qualität, Bedruckbarkeit und Veredelungsfähigkeit. Sie muss strapazierfähig sein, denn beschädigte Ecken und Kanten, die beim Transport leicht entstehen, schmälern den Zugreif-Effekt am PoS. Hier sieht sich Metsä Board gemeinsam mit der Faltschachtelindustrie für die Zukunft gerüstet. Die Finnen betonen, dass neue Verpackungs- und auch Marketinglösungen im Dialog mit der abpackenden Industrie und dem Handel entwickelt werden. Das Ziel sei die „Supply-Chain-Optimierung gemeinsam mit allen an der Realisierung einer Verpackung assoziierten Partnern“.

Ein Trend im Marketing geht dahin, dass Segmente und Zielgruppen bei der Verpackungsentwicklung noch spezifischer als in der Vergangenheit definiert werden. Kosmetik oder Food, männlich oder weiblich, Alter und Einkommen sind nur der Anfang der Spezifikationsdetails. Konsumententypen werden beispielsweise nach Abenteurern, Conaisseuren, Harmonizern oder Puristen unterschieden. Das alles spiegelt sich zunehmend auch in der Materialwahl wider, mit der der Markenhersteller seine Zielgruppe am besten erreichen kann. Hinzu kommen neue Herausforderungen: immer kürzere Lieferzeiten, kürzere Produktionszeiträume durch Aktions- und Saison-Verpackungen, aber auch ein durch die Wirtschaftskrise geändertes Lager- und Bestellverhalten auf Seiten der Markenindustrie.