Süßes sonst gibts Saures Einige Fragezeichen

„Trotz Wirtschaftskrise und hoher Rohstoffpreise haben sich die meisten Segmente der Marke Milka positiv entwickelt“, resümiert Jörn Immermann, Manger Marketing Milka (Deutschland, Schweiz, Österreich) für 2009. Ein Zeichen für Wertschätzung, Qualität und Initiativen rund um die Marke, wie er anfügt. Auch die Range Milka Amavel habe sich in einem ansonsten bei Tafel-Schokolade rückläufigen Premiumsegment gut behauptet. „Wir bieten mit unseren Premiumtafeln innovative und hochwertige Produkte zu einem für die Konsumenten nachvollziehbaren, attraktiven Preis.“ 2010 sieht er optimistisch entgegen und kündigt für jeden Produktbereich neue Produkte an. Bei den Tafeln geht es z.B. gleich zum Jahresbeginn mit der 100-g-Sonderedition Süßer Genuss in den drei Geschmacksvarianten Milch-Toffee, Joghurt-Orange und Kakao los. Die Großtafeln bekommen Zuwachs durch die Sorte Choc'n Choc. Ab April werden die Bremer mit dem Milka Tender XL zum ersten Mal auch im Kuchenregal vertreten sein und in den Impulskanälen einen neuen Riegel mit innovativem Öffnungsmechanismus einführen.

Zufrieden äußert sich ebenso Frank Dumke, Manager Marketing Biscuits . „Wir haben im November drei Milka Kekssorten in den Markt eingeführt und sind mit den ersten verfügbaren Daten sehr zufrieden. Sowohl Hineinverkauf auch als der Abverkauf in den Geschäften sehen sehr gut aus.“ Angelaufen ist aktuell das „Konsumtenaktivierungsprogramm“ für die Keksrange, dessen Pfeiler massive TV-Werbung sowie umfangreiche Verkostungs-Maßnahmen bilden. Im österreichischen Markt sind die Milka-Kekse seit 2007 im Handel und bringen es auf einen wertmäßigen Marktanteil von mehr als 10 Prozent.

Dabei sind die Rahmenbedingen für Kekse , wenn man die Markt-Zahlen im inländischen Süßgebäckmarkt betrachtet, nicht die besten. Insgesamt blieben die Süßgebäckumsätze (LEH inkl. Harddiscount) um 1,1 Prozent unter dem Vergleichszeitraum des Vorjahres zurück.

Dennoch, Loacker will in diesem Jahr die Distribution weiter ausbauen, mit Fokus auf den klassischen Vollsortimenter und „Premium-Einzelhändler“. Dabei spielen PoS-Aktiviäten die zentrale Rolle. Instrumente sind Verkostungen, Verbund-Promotions, z. B. mit Legoland oder Zugaben auf den Verpackungen (Tortina Frühlingspromotion). Dazu setzt man auf Neuprodukte. Den Beginn machen Gran Pasticceria Haselnuss und Classic Loacker Chocolat. Weitere Neuprodukte sollen im Jahresverlauf folgen.

Bei Bahlsen sind 2009 die Umsätze, nach einem Ausnahmejahr 2008 mit sehr positiver Performance starker Neuheiten, wie Geschäftsführer Vertrieb Sönke Renk betont, im Inland von 353 auf 328 Mio. Euro (vorläufige Zahlen 2009) zurückgegangen.

Finanzkrise, Konsumrückgang und auch Effekte der von Bahlsen im Herbst 2008 durchgesetzten Preiserhöhungen schlagen laut Renk hier zu Buche. Allerdings ziehe das Inlandsgeschäft bei Bahlsen in der zweiten Jahreshälfte wieder an. So gibt Werner M. Bahlsen für 2010 die Devise aus: „Wir wollen Marktanteile zurückgewinnen.“ Das Budget für die Markenkommunikation (Bahlsen, Leibniz, Pick Up) in Deutschland wird dafür nochmals aufgestockt, von 30 auf 34 Mio. Euro. Dies sei auch Ausdruck der Kontinuität. „Wir sind weg davon, nur ein Jahr in Neuheiten zu investieren“, sagt Bahlsen und nennt Pick Up und Erdnuss Spaß als Beispiele.

Ebenso konsequent werde die Premium-Positionierung der Marke Bahlsen fortgesetzt. Das habe auch mit Glaubwürdigkeit zu tun, unterstreicht Renk. Die Distributionszahlen für die Exquisit-Range lägen im Soll und die Umsätze entwickelten sich nach Plan. Auch die Designumstellung auf „Bahlsen-Blau“ zeige Wirkung und schlage sich bei verschiedenen Handelspartnern bereits in Form von gelben und blauen Blockplatzierungen (Leibniz/Bahlsen) nieder, die zudem Signalwirkung für die gesamte Kategorie hätten. Eine der strategischen Neuheiten in diesem Jahre sind Crispettis. Damit erweitert Bahlsen das Segment „Süßes Naschen“. Die Auslieferung startet im Februar.

Die gewichtete Listung nähert sich bereits der 40-Prozent-Marke. Neben TV-Spots unterstützen umfangreiche Samplings und PoS-Aktiviäten die Einführung. Unter Leibniz kommt zum Mai mit Mandelspaß ein Produkt als Ganzjahresangebot in den Handel, das 2009 bereits als Limited Edition überzeugt hat. Auch das Konzept „Leibniz des Jahres“ wird fortgesetzt. Das ist 2010 die Variante Choco Joghurt-Crisp. Im über alle Vertriebsschienen rückläufigen Riegelmarkt behauptet sich Pick Up mit einem stabilen Marktanteil von 3,4 Prozent (LEH ohne Harddiscount). Zum Juli wird mit CocoLoco eine Sommer-Variante offeriert.

Die Markenartikler zeigen Flagge und Innovationsdynamik, gerade in schwierigen Zeiten. Von daher ist der verhaltenen Optimismus in der Branche gerechtfertigt, getragen von der Hoffnung, dass der Verbraucher auch in schlechteren Zeiten auf Genuss und Markenqualität setzt.



{tab=Neue Produkte}

• Vollmilchschokolade mit 35 Prozent Erdnuss-Anteil, Mr. Tom Chocolate, Hosta
• Lutscher in schwarz, rot, gold-gelb, Chupa Chups Zungenmaler WM Edition, CFP Brands
• Schokolade mit Granatapfel-Mandel Geschmack, Zauber des Orients, Heilemann Confiserie
• Schokolade mit feinem Edelkakao aus Ecuador, Ritter Sport Kakaosplitter-Nuss, Ritter Sport
• Alpenmilch Schokolade mit Kakao-Keksstücken, Milka Choc'n Choc, Kraft Foods
• Gebäck mit Zartbitterschokolade und Haselnüssen, Fondente Nocciolato, Loacker
• Neue Marke bei Tafelschokolade, Marc Antoine, Confiseur Läderach