Inhaltsübersicht
Mediterrane Spezialitäten sind auf deutschen Tischen heimisch. Oftmals nimmt der Verbraucher sie gar nicht mehr als solche wahr. Im Zuge des Gewöhnungsprozesses differenziert er gleichzeitig stärker. Das bringt neue Vielfalt in die Sortimente.
Beim Feinkostanbieter Dittmann ist die Richtung vorgegeben. „Wir orientieren uns mehr und mehr ins Kühlregal“, sagt Marketing-Chefin Petra Sommerfeld. Das sei ein ganz klarer Trend. Im wettbewerbsintensiven Umfeld, aber auch einem wachsenden Olivenmarkt verzeichne man über die vergangenen Jahre steigende Ab- und Umsätze. Dabei würden die Ansprüche einer zunehmend differenzierenden Käufergruppe berücksichtigt. Der Deutsche präferiert immer noch die grüne Olive ohne Kern und am liebsten gefüllt mit Paprikapaste. Aber die schwarzen sind im Kommen. Ebenso wird über die Füllung (Knoblauch, Chili) für Abwechslung gesorgt und der Aspekt Herkunft gewinnt an Bedeutung.
Süße Oliven-Variationen sind bei Dittmann in Arbeit und werden voraussichtlich zum Herbst eingeführt. „Das ist eine winzige Nische und die Produkte müssen am PoS sehr stark promotet werden“, erklärt die Marketingleiterin. Zuvor eröffnet man mit Ofen-Antipasti eine neue Linie. Zwei Sorten werden in rund sechs Wochen auf den Mark kommen. Die ofenfeste 100-g-Schale mit Halumi bzw. Feta-Produkten soll zu einem EVP vom 2,99 Euro angeboten werden. Die Haltbarkeit beträgt 40 Tage. Ansonsten setzt sich aus Sicht von Sommerfeld der Trend zu gefüllten Antipasti fort. Dittmann offeriert hier neue Variationen mit Ziegenkäse und ebenso ist die Würzung mit Koriander ein neuer Ansatz. Ein Zukunftsthema bei den mediterranen Happen könnten Sardellen oder allgemein Fisch sein. Verkaufstests mit Stolpertruhen haben gezeigt, dass insbesondre im zweistufigen Handel die Platzierung von Oliven und Antipasti innerhalb der Obst- und Gemüseabteilung den Abverkauf stimuliert. Hier stehen nach wie vor die Produkte mit Öl im Vordergrund, aber es sei eine Tendenz zu Produkten ohne Öl zu erkennen, sagt Sommerfeld.
Einen neuen Oliven-Snack bietet die Schweizer Dumet AG. Der Weg führe weg von „nur grün und schwarz“ zu namentlich bekannten Olivensorten, heißt es in Steinhausen. Angeboten werden 15 sortenreine Varietäten im wieder verschließbaren Standbeutel. Das Unternehmen hat im deutschen Markt zum Jahreswechsel den Distributionsaufbau gestartet. Erste Listungen bestehen u.a. bei Globus, Edeka Südbayern und Baden-Württemberg (Strecke), Karstadt und HIT. Den deutschen Mark betreut ein eigener Verkaufsleiter, der auch für weitere ausgesuchte europäische Märkte zuständig ist. Vertriebspartner ist das EMA Delikatessen Vertriebshaus in Oberhaching bei München. Bei Spar Österreich sind die Oliven nach Einführung im Februar 2008 inzwischen das stärkste Produkt im Markenbereich. Als wesentliches Merkmal wird der Stehbeutel bei Dumet herausgestellt. In der Schweiz genießt diese Verpackung laut Verbraucherbefragung eindeutige Präferenz vor Glas. Vor allem ökologische Gründe werden angeführt, neben praktischer Handhabung und dem Zipp-Verschluss. Neu im Sortiment sind zwei Oliven-Snacks in einem patentgeschützten Doppelkammer-Stehbeutel.
Die Marinade ist separat verpackt und damit individuell dosierbar. Auch bei Kattus wird Potenzial im Oliven-Markt generell und speziell im Bereich der Gebinde sowie Füllungen ausgemacht. Hier ist die Dose ein Ansatz. „Wir haben damit 2003 Neuland betreten – mit großem Erfolg“, heißt es in Maisach. Vor Kurzem wurde das Dosen-Sortiment um fünf Varianten mit innovativen Füllungen wie z.B. Orangencreme oder Blauschimmelkäse-Creme erweitert. Neu sind ebenso die süßen Oliven. Als Snack, als Dessert oder als Kochzutat sollen neue Verwendungsanlässe geschaffen werden. Aktuell werden die abverkaufsstärksten Klassiker als Snack-Format im kleinen, wiederverschließbaren Standbeutel (80 g Abtropfgewicht) eingeführt.
Neben Griechenland und Italien ist für Rila Feinkost Spanien ein weiterer kulinarischer Hot Spot am Mittelmeer. Als ein Trendprodukt werden u.a die Mojo-Saucen genannt, die viele Urlauber aus ihrem Urlaub kennen. Neu im Angebot bei Rila ist die Mojo de Sobrasada (Sobrasada ist eine mallorquinische Wurstspezialität). Den Snack-Trend bei Oliven bedient der Länderspezialist mit zwei neuen Sorten (Knoblauch und Chili & Thymian) im Standbeutel. Sie kommen unter der Marke Ibero in Kürze auf den Markt. Ebenfalls kurz vor der Auslieferung stehen die ersten Produkte aus dem relaunchten Griechenland-Sortiment der Marke Liakada. Der Pesto-Markt wuchs in den zwölf Monaten bis März 2010 laut Nielsen wertmäßig um 15,3 Prozent auf rund 62 Mio.Euro (LEH und Drogeriemärkte). Handelsmarken verlieren, während die Kompetenzmarken zulegen. Im gleichen Zuge büßen die Harddiscounter Marktanteile ein, während die so genannten kooperierenden Discounter gewinnen. Barilla ist einer der aktuellen Treiber im Markt.
Bei Saclá klassifiziert man sich als Nr. 3 im Markt der pesto-ähnlichen Saucen. Mit Pesto Bärlauch sowie Mandel & Tomate kommen Ende Mai zwei neue Sorten in den Markt. Ein ganz neuer Punkt in der Kategorie sind die Ein-Portions-Packungen mit 50 g Inhalt, die zu einem EVP von 0,99 Euro angeboten werden sollen. In Frankreich wurde diese Größe inzwischen eingeführt und das „sehr erfolgreich“, wie Saclá Deutschland Geschäftsführer Kluge attestiert. Hier zu Lande wurden vor Kurzem die Testverkäufe mit „überzeugenden Umschlagszahlen“ abgeschlossen. Geprüft wurden Platzierungen im Umfeld Pasta/Nudeln und im Frischeumfeld. Innerhalb der Frische waren nicht zuletzt auch wegen eines stärkeren Impulskaufs die Umschlagszahlen besser.
Birkel registriert eine erhöhte Dynamik im Markt und damit verbundenen einen stärkeren Wettbewerb. Mit Nudel UP wurde vor mehr als 20 Jahren das Segment der Pasta-Saucen angestoßen. Andrea Eberle, Marketingleiterin bei Birkel, sieht die Marke unverändert als Innovationsführer bei Pasta-Saucen und Pesto und beansprucht mit kleinen Portionsgrößen eine Alleinstellung als nationaler Anbieter. Beim Thema Verpackung gilt: „Verbraucher erwarten ganz einfach, dass hochwertige Saucen und Pesto im Glas angeboten werden.“
Das Attribut „langfristig wachsende Marke“ nimmt Barilla für sich in Anspruch. In der Kategorie Pasta-Saucen z. B. habe Barilla seinen Marktanteil von 2002 bis 2009 auf 23,3 Prozent (Nielsen LEH und DM) fast verdoppelt. Potenzial wird auch im wachsenden Pesto-Markt gesehen. „Nicht jeder Pasta-Konsument kauft auch Pesto“, sagt Edzard Meenen, Leiter Trade Marketing. Ein Ansatz zur Ansprache neuer Verwender und neuer Verwendungsanlässe ist die aktuelle Aktion „Pesto verfeinert Grillen & Picknick“. Der wertmäßige Marktanteil bei Pesti wird auf 37,5 Prozent beziffert (Nielsen Market Track 2009, LEH und DM). Die Marke Barilla verfüge über ein starkes Kerngeschäft, das eine ideale Plattform für erfolgreiche Markenausdehnung sei. Daher seien für das laufende Jahr noch einige Neueinführungen zu erwarten.
{tab=Markt und Trends}
Umsatz: der deutsche Markt für verpackte Oliven wuchs in den vergangenen zwölf Monaten (bis März 2010) laut Nielsen um rund
5 Prozent auf 124,3 Mio. Euro (LEH, Drogeriemärkte und C&C)
Absatz: 93,4 Packungen (plus 4,8 Prozent)
Pro-Kopf-Verbrauch: 0,71 kg pro Jahr (Spanien Nr.1: 5,98 kg)
Verbraucherpräferenz: grüne und entsteinte Oliven, aber schwarze sind im Kommen
Trends: Portionsgebinde, Verpackungsalternativen zu Glas, innovative Füllunge:
Bekannte Sorten: Kalamata (Griechenland), Manzanilla und Gordal Reina (Spanien), Leccino (Italien).
{tab=Neue Produkte}
Neue Produkte
Pesto im 90-g-Glas, Doppelpack
Pesto Rosso / Basilco
Birkel
Neue Range, vier Sorten
Süße Oliven
Kattus
Neue Varianten: Bärlauch und Tomaten & Mandel
Pesto Bärlauch
Saclá Deutschland
Oliven in Doppelkammerbeutel, Marinade separat
Olive Snack
Dumet AG
Cremoso des Jahres „Cremoso Trüffel“
Mazzetti
Import Wilms / Impuls
Aus der Aktion “Barilla verfeinert Grillen & Picknick“
Pesto alla Genovese
Barilla Deutschland
