Inhaltsübersicht
Herr Trechman, nach einigen internationalen Stationen sind Sie seit rund vier Monaten bei Danone Dairy für die Region DACH zuständig. Was haben Sie seitdem über deutsche Verbraucher gelernt?
Richard Trechmann: Bevor ich nach München kam, wurde mir oft gesagt, deutsche Konsumenten sind komplizierter, der Markt ist schwieriger. Die Bundesbürger achten natürlich stärker auf den Faktor Preis-Leistung. Ich glaube aber nicht, dass sie generell komplizierter sind oder nicht auch hochwertige Produkt-Konzepte akzeptiert würden. Als Danone müssen wir jedoch mehr Zeit darauf verwenden, die Verbraucher besser zu verstehen.
Das klingt nach Problemen. Was läuft nicht rund?
Wir haben in den letzten zehn Jahren in einigen Bereichen unseren Zauber verloren. 2008 ist das Geschäft im Zuge der Wirtschaftskrise noch einmal härter geworden. Die Kategorie der Milchfrischeprodukte hat sich jedoch relativ schnell erholt und weist aktuell ein Wachstum von rund vier Prozent auf, einige Nischensegmente wachsen noch dynamischer. Das Wachstum ging jedoch an uns vorbei, wir haben seit 2008 an Umsatz eingebüßt. Der Grund hierfür ist meiner Meinung nach, dass wir aufgehört haben, uns um die Basics zu kümmern, vor allem den Verbrauchern zuzuhören und Innovationen zu liefern.
Welche Maßnahmen haben Sie als erstes ergriffen, um gegenzusteuern und Ihren Zauber zurückzuerlangen?
Die Verbraucher und deren Bedürfnisse verändern sich schnell. Wir müssen in der Lage sein, uns dem schnell anzupassen. Daher war es uns zunächst wichtig, eine bessere Kommunikation mit den Kunden und Verbrauchern aufzubauen. Wenn wir genau zuhören, können wir aus den Erkenntnissen ganz klar ableiten, wo unsere USPs sind und in welchen Segmenten wir wachsen können. Wichtig ist zudem eine Mission für Danone Deutschland.
Welche ist das?
Wir wollen „Menschen jeden Alters mit gesünderen Lebensmittelalternativen und Trend-Marken begeistern“. Die deutschen Verbraucher wünschen sich gesündere Produkte, diese bieten wir ihnen und wollen dies noch weiter ausbauen, aber unsere Produkte sind derzeit noch nicht die trendigsten.
Welche Schritte unternehmen Sie als nächstes, um Ihrem Ziel näher zu kommen?
Punkt eins: Ein wesentlicher Faktor, um Begeisterung zu wecken und auf den Aspekt „trendig“ einzuzahlen, sind Innovationen. Ich habe in den vergangenen Monaten die Weichen gestellt, um unsere Innovationspipeline neu zu befeuern, damit wir wieder schneller auf Markttrends reagieren können. Punkt zwei: Wir müssen überall dort vertreten sein, wo unsere Kunden uns erwarten. Daher nehmen wir den Convenience-Kanal in Angriff. Drittens: Wir bauen die Qualität unserer Teams weiter auf und geben unseren tollen Mitarbeitern die Tools an die Hand, die sie benötigen, um Danone wieder in die richtigen Bahnen zu lenken.
In Verbindung mit Ihrer Mission haben Sie angekündigt, eine neue Nährwertkennzeichnung auf Ihren Produkten einzuführen, den sogenannten Nutri-Score. Welche Vorteile bringt dieses System im Vergleich etwa zur viel diskutierten Ampelkennzeichnung?
Das Nutri-Score-Modell ist unabhängig, einfach zu verstehen und es ist wissenschaftlich erwiesen, dass es das Einkaufverhalten der Verbraucher positiv verändert. Das Label zeigt anhand eines einzigen Farbwertes, ob ein Produkt eine hohe oder niedrige Nährwertqualität hat. Hinter dem jeweiligen Wert steht eine Gesamtbewertung des Nährwertprofils eines Produktes – immer bezogen auf 100 Gramm. Günstige und ungünstige Nährwertbestandteile werden mit Punkten bewertet und dann miteinander verrechnet. Bei der bekannten Ampel kann es hingegen unterschiedliche Farbwerte für etwa den Gehalt an Fett oder Zucker und Salz geben.
