Der zu verteilende Kuchen im Handel wird nicht größer. Warum? 83 Millionen Einwohner – Tendenz fallend, bestenfalls stagnierend –, eine Bevölkerung, die altersbedingt mit einem verringerten Kalorienbedarf auskommt, und ein Trend zur gesundheitsbewussten Ernährung. Demographische Rahmenbedingungen, an denen man nicht vorbei kommt. Die logische Konsequenz für jeden einzelnen Händler muss also heißen: „Wie kann ich den Kunden dazu bringen, genau meine Filiale zu betreten?“
Gelungene Ladenbaukonzepte gehören für Bernhard Schweitzer, Inhaber und Geschäftsführer der Schweitzer Projekt AG, zu den entscheidenden Antworten auf die „Wie“-Frage. Sein Vortrag bei der jüngsten MLF-Tagung in Freiburg war eine Reise durch Europas innovative Ladenkonzepte.
Eine einladende, spannende Architektur kann so ein Türöffner sein. Eine Message, die inzwischen auch Billig-Discounter verstanden haben. Die im vergangenen Jahr von Aldi Süd eröffneten Filialen in Norditalien entwarf ein Wiener Architekturbüro. Die hochwertig-modern wirkenden, nur 1.000 bis 1.400 Quadratmeter kleinen Filialen überzeugen mit viel Glas und markantem Entree. Innen inszenierte Marktplatzatmosphäre. Inklusive der Möglichkeit, sich einen Kaffee to go zu brühen und zu trinken. Indoor findet der Kunde vor allem eins: viel Frische. Mit einem Obst- und Gemüsemarkt, einer Nusstheke, Käse- und Milchkühlschränken, einer Genusstheke und einer Brotbacktheke mit dem besagten Kaffeeautomaten in SB. Diese Filialen sind weit entfernt von den bei uns lange Zeit gebauten 08/15-Industriebauten mit Wühltischen.
Um Kunden in Zukunft zu erreichen, sei aber nicht nur die innere und äußere Optik des Marktes von Bedeutung. Im Raum steht auch die Frage „an welchem Ort will der Kunde welche Produkte kaufen?“ Zu XXL-Märkten auf die grüne Wiese fährt der Kunde für den Wocheneinkauf. Den täglichen, schnellen Einkauf will er aber dort erlegen, wo er gerade vor, bei oder nach der Arbeit ist: in der Stadt, am Bahnhof, am Flughafen. Kein Wunder also, dass beispielsweise Carrefour das Stadtzentrum von Madrid wiederentdeckt hat. Auf Kleinflächen „befreit man sich vom Normalsortiment“, so Schweitzer und „feiert dort die Exklusivität der Waren“. Ein Frischeerlebnis par excellence, bei dem Bio nicht fehlen darf – und dessen optische Inszenierung. Oder wie in den Migros-Filialen in der Züricher Löwenstraße oder im Shopville-Märt, wo das Sortiment durch ausgewählte Produkte wie Dry-aged-Fleisch inklusive Schauschrank, Steinofenbrote im Offenverkauf, unzählige Käsesorten oder auch die Fisch-Spezialitäten in produktunterstreichend-designten Theken ergänzt wird.
Mit den drei Schlagworten Branding, Flexibilität und Home Meal Replacement (HMR, etwa: das Essen daheim ersetzen) und vor allem deren Umsetzung mithilfe innovativer Ladenbaukonzepte umriss Schweitzer die Themen für die Kundenakquise von Morgen. Wertige Eigenmarken, mehr noch Brandings mit Alleinstellungsmerkmal besonders für ganze Abteilungen im Frischebereich, können enorme Zusatzumsätze an der Theke bewirken, ist sich Schweitzer sicher. Eine Differenzierung mihilfe starker Marken sei das. Am Beispiel von „James Whelan Butchers“ zeigte er, wie auch ladenbaulich konsequent Waren und Personal in Szene gesetzt werden. Die Marke, die dem irischen Familienunternehmen Dunnes gehört, wird in einer Art Shop-in-Shop-System in die bestehenden Filialen integriert. Mit eigenem Layout und Außendarstellung sowie einem authentischen Storytelling aufgrund der Einzigartigkeit des Angebotes positioniert sich das Unternehmen als Qualitätsanbieter.
Um den hybriden, modernen Konsumenten zu erreichen, braucht es auch Standort-Flexibilität. So wie beispielsweise mit einem modernen Convenience-Store im Containerformat. Der Schweizer Detailhändler Valora lancierte im April im Züricher Hauptbahnhof solch einen Shop. Betreten, einkaufen, bezahlen per App – in der „avec box“ läuft alles ohne Personal. Heute aufgestellt in Zürich, morgen in Wetzikon.
Theken-Flexibilität ist ebenfalls keine Hexerei. So wird beispielsweise beim italienischen Einzelhandelsunternehmen Iper seit Jahren die Haustechnik über Systeme in der Decke bereitgestellt. Löcher im Boden gehören ebenso der Vergangenheit an wie die schon im Bau des Gebäudes festgelegte Inneneinrichtung. „Damit lassen sich Investitionskosten sparen und die Agilität des Angebotes erhöhen“, so Schweitzer. So lassen sich kleinere und größere Bereiche des Kundenlaufs variieren. Ob für ein saisonales Thema, um Start-ups zu integrieren oder, um an frequenzschwächeren Verkaufstagen mehr SB-Theken, am Wochenende dafür mehr Bedientheken zu generieren. Die Bandbreite der Einsatzmöglichkeiten ist groß.
Schon heute wird in den USA mehr Geld für To-go-Artikel ausgegeben als für das klassische LEH-Sortiment. Ein Trend, der auch immer mehr in Europa Fuß fasst. Daher plädierte der Ladenbauer: „Holen Sie Gastrokonzepte ins Haus.“ Um die HMR-Kunden vor Ort zu halten, müsse es ein attraktives und ausreichendes Sitzplatzangebot und Serviceangebot im Markt geben. Geschickt in den Kundenlauf integriert, lassen sich so zusätzliche Umsätze mit Impulskäufen aus dem klassischen LEH-Sortiment erzielen.
„Mit dem Thema Branding kann sich ein Händler als Qualitätsanbieter positionieren und damit die Einzigartigkeit seines Angebotes inkludieren.“
Bernhard Schweitzer
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