Wichtig, um die Millennials an sich zu binden, ist in erster Linie eine gute Online-Ansprache. Damit können sowohl Händler als auch Marken ihre Kunden bereits vor dem Einkauf für sich gewinnen. Sie können zum Beispiel online Empfehlungen abgeben, Rezepte oder Einkaufslisten anbieten oder die Kundenbindung durch personalisierte Gutscheine steigern. Unverzichtbar ist zudem die Möglichkeit, Lebensmittel online zu bestellen, auch wenn dieser Verkaufskanal erst noch an Akzeptanz gewinnen muss.
Millennials bestellen zudem häufiger als die Altersgruppe 39+ Lebensmittel online (47 Prozent vs. 34 Prozent). Und sie nutzen das Smartphone, um sich in der Filiale Einkaufslisten anzeigen zu lassen (27 Prozent vs. 10 Prozent) oder mobil zu bezahlen. Dafür suchen sie aktiv nach kostenlosem WLAN im Supermarkt (17 Prozent vs. 6 Prozent).
Doch auch das stationäre Geschäft ändert sich. Denn bei der Wahl eines Lebensmittelgeschäfts legen zwar alle Altersgruppen Wert auf traditionelle Kriterien wie Sauberkeit, ein gut sortiertes Warenangebot und die Nähe zum Wohnort. Doch speziell die Millennials wünschen sich auch Angebote wie Selbstbedienungskassen, kontaktloses Bezahlen mit Karte oder Smartphone sowie WLAN im Supermarkt. Deshalb sollten Händler mit entsprechenden Innovationen maximalen Einkaufskomfort in der Filiale bieten. Wichtig ist dabei Konsistenz: „Preise, Angebote und Kommunikation müssen über alle Kanäle einer Linie folgen, denn junge Verbraucher unterscheiden nicht mehr zwischen online und offline. Die Grenzen verschwimmen“, sagt Roland Berger-Partner Thorsten de Boer.
Das Werben um die Millennials lohnt sich für den Lebensmittelhandel auf jeden Fall. Nicht nur, weil sie ca. ein Viertel der deutschen Bevölkerung stellen, sondern weil sie eine loyale Käufergruppe sind. So zeigt die Roland Berger-Analyse, dass 42 Prozent von ihnen einem Lebensmittelhändler dann auch treu bleiben, wenn ein anderer Anbieter genauso gut ist. „Wer sich um sie bemüht, kann also langfristige Kunden gewinnen“, fasst de Boer zusammen.
