Roundtable Süßwaren TV ist nicht tot  ! - Roundtable Süßwaren: Teil 3

Bringen die Ritter-Sport-Plakate genug Aufmerksamkeit?
Nüsken: Auch wenn 20.000 Menschen ein Plakat gut finden: Wie viele davon kaufen dann tatsächlich? Denn: 80 Prozent der Kaufentscheidungen fallen im Laden. Aber das testet die Industrie mit uns höchst selten. Wenn dann noch mein Marktleiter entscheidet, er nimmt ein Produkt an eine andere Stelle im Kundenlauf oder setzt auf ein Display, bekommen Sie ganz andere Abverkaufsergebnisse.

Der Ansatz muss sein: ganzheitlich kommunizieren?
Nüsken: Auf jeden Fall. Gute Basiskommunikation für uns im Regal, ein exzellent vorbereiteter Außendienst, Plakate – und wenn dann Fernsehwerbung dazu kommt, dann kommt ein Produkt ins Laufen. Dann sollte ein Lkw mit der Ware aber nicht zu spät bei uns im Lager ankommen ... wenn die ganze Kette stimmt, haben Sie richtig Absatz.

Weiß: Konsistenz in der Markenführung ist in der Tat das Wichtigste. Sie gilt für alles, für den Markenkern, das Produkt, die Verpackung, das Sponsoring, die Kommunikation und geht bis zur Promotion am PoS. Diese konsistente Inszenierung der Marke ist so unerlässlich wie das Produkterlebnis selbst.

Herrmann: Doch, digital wird kommen. Wir müssen unsere Dinge konsequent durchdenken bis zum Regal hin. Einstweilen haben wir über Facebook oder im Blog zusätzlich die Möglichkeit, schnell zu reagieren und zu erklären. Und die Idee muss stimmen. Wenn ich wenig Budget habe, muss mein viraler Spot oder mein Plakat witziger sein als das Angebot des Wettbewerbers.

Eine Platzierung kann also auch Emotionalität bringen?
Krück: In diesem Gedanken liegt für mich ein großer Zauber, denn er zeigt, dass wir gemeinsam mit dem Handel ausprobieren müssen, was mehr Emotion an den PoS bringt. Möglicherweise müssen wir mehr nach England schauen, wo mehr nach Verzehr- oder Anlassgelegenheit platziert wird und sich neue Ideen mitunter von selbst ergeben. Wir schaffen das hierzulande häufig nur zur Fußball-WM, wenn der Ketchup dann neben den Grillschalen platziert wird. Ich empfehle immer, in London bei Marks & Spencer zu schauen, an wie vielen Stellen Nüsse platziert sind: an acht Punkten, nämlich beim Convenience-Salat, beim Müsli oder bei Mopro. Solche relevanten Angebote sind für mich auch Emotionalität.

Kann der Handel das umsetzen?
Nüsken: Oft sind verschiedene Mitarbeiter mit der Bestellung für die einzelnen Abteilungen beschäftigt, die unterschiedliche Bestellrhythmen haben. Wenn der eine etwas braucht, hat der andere möglicherweise schon zehn Packungen davon am Lager. Das ist die große Kunst der Instore-Logistik. Das muss jemand bei der Komplexität von 25.000 Artikeln auch überblicken. Hier wäre es toll, wenn wir Verbundangebote oder Zusatzartikel fertig konfektioniert als Einheit bekämen. Ich kann ja nicht einfach zusätzlich mit dem Kabelbinder etwas ans Regal hängen.

Mehr Kooperation zwischen Handel und Hersteller macht die Verkaufsfläche spannender?
Nüsken: Ich sehe meinen Supermarkt zunehmend wie einen Kinofilm. So will ich ihn auch inszenieren. Viele Marken finden sich inzwischen ja, relativ lieblos präsentiert, beim Discounter. Da frage ich mich immer, warum machen Hersteller das, wenn sie vorher Millionen ausgegeben haben, um eine Marke emotional aufzuladen. Vielleicht müsste man sich dort ein bisschen rarer machen.

Wie muss ich denn Nachhaltigkeit oder Gesundheit in Szene setzen?
Kronekker: Wer etwas Süßes kauft, weiß, dass das nicht unbedingt gesund ist. Das kann auch der Staat nicht richten. Aber wenn wir über Kommunikationsinstrumente wie Webseite und Social Media aufklären, unterstützen wir den Verbraucher. Außerdem appellieren wir an den Kunden, sich selbst Informationen zu suchen oder uns zu fragen. Denn nicht alles, was wir tun, kann auch leicht veröffentlicht werden. Ich denke dabei etwa an unsere Spenden an die Kölner Tafel. Das machen wir aus Überzeugung, bewerben es aber kaum, weil wir nicht in den Verdacht von „Green Washing“ kommen wollen.