Roundtable Süßwaren TV ist nicht tot  !

Wie nehmen Sie Ihre Kunden aus dem Handel, aber auch den Endverbraucher emotional mit?
Jürgen Herrmann: Das ist relativ einfach. Zum einen: Ich muss den Kunden verstehen und seine Bedürfnisse gut kennen. Und ich muss das in einem Satz sagen können. Und zum anderen: Ich muss relevant sein, etwas Eigenständiges bieten. Und auch das muss ich in einem Satz sagen können. Das muss ich auch auf der Verpackung zeigen. Sonst fülle ich nur das Regal und bringe dem Handel keinen Umsatz. Erst dann kommen die Pläne, mit welchen Mechanismen ich etwas in den Markt bringe.

Ist das schon Emotion? Oder doch nur Nutzen?
Herrmann: Relevanz oder Nutzen müssen ja nicht nur rational sein. Natürlich muss die Substanz da sein, aber der Mehrwert kann auch rein emotional sein. Ein Beispiel: Wir haben unsere kleinen Würfelchen in den Boxen mit Danke-Botschaften in verschiedenen Sprachen versehen. Das hat der Marke ein zweistelliges Wachstum verschafft.

Oliver Krück: In unseren Kategorien werden die Kaufentscheidungen ja impulsgetrieben getroffen; von 95 Prozent solcher Autopilot-Entscheidungen sprechen hier Experten. Deswegen spielt auch die Marke, beziehungsweise ihre emotionale Verortung, eine so entscheidende Rolle. Dieses profunde Wissen muss man sich als Marketeer immer wieder neu erarbeiten, dabei die Marke als schützenswertes Gut begreifen und nicht zu viel verändern. Das ist die Basis. Darauf kann man dann emotionale Spitzen setzen; Emotionalisierung an sich ist kein Gut.

Wie emotionalisiert man denn Traditionsmarken immer wieder neu?
Alfred Schrott: Die Grundregel lautet: Jeder Markt muss für sich selbst erarbeitet werden. Die Liebe zu dieser Marke hat ein Österreicher sicher in der DNA. Genau das aber ist im Marketing für andere Märkte gefährlich; ich kann einfach nicht voraussetzen, dass Deutsche oder Franzosen zu unserer 125 Jahre alten Marke eine Beziehung haben. Und selbst wenn sie eine Sympathie für die Marke aus dem Urlaub mitbringen, heißt das noch nicht, dass sie im Supermarkt gekauft wird. Und je weniger Budget man hat, um so mehr muss man schauen, dass alle Maßnahmen in der Kommunikation konsistent und aufeinander abgestimmt sind.

Für Sie ist TV also immer noch die emotionalste Werbeform?
Schrott: Ja. Wir sind im Februar mit TV in Österreich gestartet; im April geht es in Deutschland los. Natürlich haben wir dies vorher getestet, in dem wir Konsumenten in die Röhre geschickt und ihre Hirnreaktionen auf den Spot beobachtet haben. Wir mussten ja unser Budget im Auge behalten.

Krück: Unserer Erfahrung entspricht, dass mit TV das heute absolut nötige, sehr hohe Kontaktniveau erreicht werden kann. Das ist eine große Herausforderung für uns Markenartikler, denn aus den Budgets generieren wir heute viel weniger Effizienz als noch vor zehn Jahren. Das heißt: Unterschreiten wir ein gewisses Budget, kommen wir nicht mehr auf ein notwendiges Kontaktniveau, dafür ist die Werbewelt mittlerweile, etwa durch Online-Werbung, zu diversifiziert. Das kommunikative Grundrauschen für den Verbraucher ist wesentlich stärker geworden, und daraus muss ich immer wieder auftauchen.