Roundtable Süßwaren TV ist nicht tot  ! - Roundtable Süßwaren: Teil 2

Die Sehgewohnheiten der Verbraucher haben sich aber doch geändert.
Krück: Das ist so, mitunter sogar deutlich. Das macht die Markenkommunikation sicher nicht einfacher, ist handwerklich aber lösbar. Wenn eine Serie nicht mehr linear, also live, gesehen wird, muss ich die Werbung entsprechend aussteuern und zum Beispiel digital in den Mediatheken schalten.

Kann Social Media hier aushelfen?
Robert Kronekker: Bei uns schon.Schon unser Unternehmen tritt nach außen ganz anders auf als etalierte Firmen. Bei uns zählen Echtheit und Transparenz; wir nennen das native content und setzen nicht auf teure Fotografen, sondern auf Handyphotos. Eine junge Marke kann auch ruhig nutzen, dass Inhaber wie ich für die Marke stehen.

Was muss ich beim Einsatz von Social Media denn beachten?
Herrmann: Hier kommt es aber sehr auf die genaue Zielsetzung an. Wir machen für neue Produkte durchaus auch TV und merken, wie eine Woche später auch der Absatz ans Laufen kommt. Das ist eine harte Währung, messbar und nicht diskutabel. Mit TV bekommen Sie immer noch die größte Reichweite und die größte Kraft. Ein Plakat gibt einer Marke eher Kraft, lädt sie mit Emotionen und coolen Sprüchen auf. Das ist eine andere, langfristige Zielsetzung, macht eine Marke cool und sexy. Ist mir eine Marke sympathisch, kaufe ich sie auch. Ein solches Image ist im TV schwieriger zu erzeugen und wäre viel zu kostspielig. Mit den Plakaten auf den Bahnhöfen bekomme ich nicht alle Leute, aber 50 bis 60 Prozent schon. Wenn jedes zweite Plakat dort Ritter ist, wirkt das. Mehr als wenn man nur ein Spot von vielen ist

Wie bauen Sie Ihre Marke auf?
Herrmann: Ob Gehirnforschung oder A/B-Tests mit neuen Methoden: Wir setzen auch in den reizüberfluteten, digitalen Zeiten nach wie vor auf die Großplakate an Bahnhöfen. Denn dort können wir immer noch sichtbar sein. Wenn ich in Deutschland ca 10 Mio. Euro für TV-Werbung ausgebe, habe ich einen Sichtbarkeit von 0,3 Prozent. Das wird immer schwieriger, weil sich die Sehgewohnheiten in den Werbeblöcken verändern. Deswegen haben wir das Ziel, richtig viele Plakate zu schalten. Die Motive testen wir vorher auf unseren Blogs und auf Facebook, damit bekommen wir innerhalb von zwei Wochen ein echtes Feedback von Kunden – denen das auch noch Spaß macht. Und wir wissen bevor wir ein Plakat aufhängen, das rund 80 Prozent der Menschen es mögen.

Was ist denn beim Markenaufbau das Wichtigste?
Nicola Weiß: Die genaue Zielsetzung. Jede Kategorie und Marke muss dabei für sich selber rausfinden, welcher Kanal welchen Beitrag zum Wachstum liefert und daraus folgern, welche Strategie, welcher Media-Mix der richtige ist. So ist Fernsehen immer noch das Medium, mit dem sich am besten und effizientesten hohe Reichweiten aufbauen lassen, und es hat die Stärke, breite Zielgruppen zu erreichen. Deshalb nutzen wir TV für Mentos-Kaugummi, hier haben wir eine eher breite Zielgruppe und wollen schnell und effizient Awareness aufbauen. Und wir müssen Druck erzeugen. Dieser liegt höher als der des Wettbewerbers. Dazu muss ich noch auffallen, sonst komme ich aus dem Grundrauschen nicht hinaus. Wir haben dazu auf die Farbe Blau gesetzt. Diese wirkt ja eher rational, funktional, sie polarisiert, aber funktioniert. Und jetzt wissen die Konsumenten, dass es Mentos-Kaugummi gibt. So gehen wir sehr dosiert vor, etwa vier Wochen lang, und sehen schon eine Woche später, wie die Absätze hochgehen. Über Videoportale oder Plattformen hätte ich nicht schnell genug viele Menschen erreicht; das setzen wir flankierend ein.

Diese Power braucht der Handel?
Nüsken: Das kann ich ganz klar unterschreiben. Wenn ein Artikel aus einer TV- oder Plakatkampagne rund 1,2 Mrd. Kontakte mitbringt, dann merken wir das im Regal. Kommt er nur mit 100 Mio. aus Social Media, brauchen wir diesen gar nicht erst einzukaufen. Die einzige Ausnahme war hier der Hype um das „Ritter Sport Einhorn“.