Rebecca Göckel ist ein ungeduldiger Mensch. Das gilt für die Entwicklung von Nomoo, einer Marke für pflanzliches Bio-Eis, deren Mitgründerin und Geschäftsführerin sie ist. Aber auch beim Lebensmitteleinkauf kann es ihr oft nicht schnell genug gehen. Gleich mehrfach kürzt sie den Suchprozess ab, spart sich die Zeit, Produktbezeichnungen am Regal oder auf der Verpackung zu lesen, und: schüttelt. Als wollte sie die richtige Überraschung im „siebten Ei“ identifizieren, schüttelt Göckel Kaffeedosen, um den gemahlenen vom Bohnenkaffee zu unterscheiden oder ganze Dosentomaten von den passierten. Darauf angesprochen, lacht sie überrascht und herzhaft. Auch ihr ansteckendes Lachen ist charakteristisch für sie.
Wer sich mit Göckel über ihre Ziele und Visionen unterhält, merkt jedoch schnell, wie ernst sie ihre Aufgabe als Vertriebs- und PR-Chefin nimmt. In den ersten Jahren nach Gründung des Start-ups 2018 hat Göckel rund 3.000 Märkte selbst besucht, Produktproben vorgestellt, die Kärrnerarbeit gemacht. Nach wie vor ist es ihr wichtig, selbst auf der Fläche zu sein, um nah am Geschehen zu bleiben. Aktuell testet Nomoo ein Vorschubsystem, wie hier bei Edeka Engels in Köln-Marsdorf. Göckel hat den Markt als Treffpunkt ausgesucht, um der Lebensmittel Praxis das neue System zu zeigen. Dessen Vorteil: Die Becher können nicht mehr umfallen, der Kunde erhält ein einheitliches Bild, kann die wichtigsten Informationen schnell erfassen. Auch andere Marken testen solche Systeme. „Wir müssen das Rad nicht immer neu erfinden“, sagt die 29-Jährige. Ihre These: Eine ordentliche Warenpräsentation führt zu höheren Abverkäufen.
Nomoo besetzt Nischen
Essenziell für einen Branchen-Neuling. „Es gibt einen harten Verdrängungswettbewerb in den Tiefkühltruhen des Handels. Eine Zweitplatzierung macht wenig Sinn. Wir müssen in die Primärplatzierung und dort überzeugen“, erklärt sie die größte Herausforderung im Speiseeis-Segment. Drehzahlen seien die wichtigsten Erfolgsfaktoren, somit zählt jede Stellschraube, um diese zu erhöhen. Die Strategie von Nomoo: Nischen finden und Sortimentslücken schließen und damit die Berechtigung im Markt beweisen. Cremiges pflanzliches Eis mit mehr als 50 Prozent Frucht sei eine dieser Nischen. Auch besondere Sorten wie Matcha oder Zitrone-Minze funktionieren als Sortimentsergänzungen. Eine Nische hat das Start-up aus Kostengründen für sich gefunden: pflanzliches Stieleis ohne Ummantelung. „Das Multipack-Stieleis sollte preislich unter 4 Euro bleiben. Mit Schokoladenüberzug hätten wir die Schwelle überschritten, daher haben wir uns für nackte Varianten entschieden“, erläutert die Geschäftsführerin. Gleichzeitig sei es eine gute Differenzierung. Der UVP für drei Stück liegt bei 3,99 Euro. Preise sind ein Knackpunkt bei Speiseeis. Aktuell mehr denn je.
Denn die Kosten bei Rohstoffen, Energie und Logistik sorgen erneut für Druck, sagt Göckel. „Ich glaube nicht an einen Preis von 6,99 Euro für den Becher Eis“, kritisiert sie die Preispositionierung anderer Marken. 5,99 Euro sei für sie noch immer der Premium-Preispunkt. Da das Unternehmen keine Abstriche in der Qualität machen will, blieb nur die Option, die Grammatur zu reduzieren – erneut. „Wir sind 2018 mit 500-Milliliter-Bechern gestartet, sind 2022 auf 465 Milliliter runter, jetzt auf 420 Milliliter. Nur mit einem der großen Handelspartner sind wir uns gerade nicht einig über diese Entscheidung“, erzählt Göckel offen.
Warum sie nicht an der Qualitätsschraube drehen könne, liege an der Positionierung der Marke. „Viele Eismarken im Supermarkt enthalten 50 Prozent Luft, das spricht für geringe Qualität“, meint sie. Tatsächlich haben Tests unter anderem der Verbraucherzentrale dies gezeigt. Bei Nomoo sei das Motto „Mehr ist mehr“. Von Beginn an orientierten sich die Gründer an der Qualität von Premium-Eisdielen und wollten dieses Niveau in den Becher und in die Supermärkte bringen „und die gesamte Kategorie qualitativ anheben“. 15 Pistazien pro Stieleis, eine ganze Mango oder 32 Kakaobohnen pro Becher verspricht Nomoo auf den Verpackungen. Zugleich will Nomoo den Eiskonsum nach eigenen Angaben nachhaltiger machen.
Bio-Qualität, vegane Rezepturen, weniger Zucker: Die Produkte der jungen Marke sollen besser sein für Mensch und Planet. „Durch den Verzicht auf tierische Zutaten wie Kuhmilch, Sahne oder Eier ist der CO2-Fußabdruck unserer Eiscreme um rund 80 Prozent geringer als bei klassischem Milcheis“, sagt Göckel. Obwohl Nachhaltigkeit zur Marken-DNA gehöre, sei dies nicht der wichtigste Kaufgrund, vor allem aktuell, da Nachhaltigkeit aus dem Fokus der Medien und Verbraucher gerückt ist. Für die Einkäufer im Handel sei ein bio-veganes Angebot sehr attraktiv. „In der Kommunikation zum Endkunden haben wir Nachhaltigkeit jedoch runtergefahren. Bio ist drin, aber wir stellen es nicht mehr nach vorne. Die meisten Konsumenten achten bei Süßwaren oder Eis kaum auf das Bio-Siegel. Sie kaufen Eis erst mal wegen des Geschmacks. Gesundheit und Nachhaltigkeit kommen danach“, so Göckel. Das zeige sich auch daran, dass Wettbewerber Ben & Jerry’s seine Vegan-Range von sechs auf zwei Sorten reduziert habe, gibt sie ein Beispiel.
Selbst nicht vegan
Ein erhobener Zeigefinger sei in der Kommunikation schädlich, so die Wahl-Kölnerin. Auch weil kein Angebot rundum perfekt nachhaltig sei, aber: „Hauptsache, wir packen’s an und machen’s Stück für Stück besser.“ Wichtig sei es dabei, stets ehrlich zu kommunizieren. Das gilt auch für sie als Gesicht der Marke: „Ich selbst lebe nicht vegan. Manche irritiert das, weil ich doch eine pflanzliche Eismarke gegründet habe. Doch genau das ist mein Vorteil. Ich weiß, wie Milchprodukte schmecken. Deshalb erkenne ich sofort, ob Nomoo wirklich überzeugt. Geschmack steht für mich an erster Stelle.“
Um mehr Menschen am Regal zu erreichen, wurde ein neues Label eingeführt: „Wir hatten 2022 das Vegan-Logo drauf, dachten, die Zeit sei reif. Dann sagten immer mehr Einkäufer: ‚Ihr schreckt damit zu viele Leute ab.‘“ Daraufhin ließ Nomoo Konsumenten in Deutschland und Österreich zur Wirkung verschiedener Nachhaltigkeits-Logos befragen: das EU-Bio-Logo, das Vegan-Logo und ein selbst konzipiertes Logo mit grünem Herz und dem Begriff „pflanzlich“ darunter. Letzteres gewann und findet sich nun auf den Bechern. Allesesser würden nicht abgeschreckt, sagt die Kommunikationsexpertin.
Eine Fähigkeit, die sie während ihrer vielen Marktbesuche entwickelt hat: Am Inhalt fremder Einkaufswagen und am Erscheinungsbild der Menschen dahinter erkennt Göckel blitzschnell, welche Argumente sie erfolgreich im Kundengespräch platzieren kann. Auch beim gemeinsamen Einkauf bei Edeka Engels analysiert sie die Einkäufe der Kunden und erläutert ihre Strategie: Bei ökologischen oder veganen Produkten im Einkaufswagen hat sie es besonders leicht, die Vorteile von Nomoo hervorzuheben. Entdecke sie Proteinprodukte im Einkaufswagen, stelle sie das Argument weniger Zucker in den Fokus. Eine luftgetrocknete italienische Salami sage ihr, der Kunde sei affin für Qualität und Geschichten zu besonderen Zutaten.
Ein Grund für ihre gute Laune dürften neue Verkaufserfolge sein. In den vergangenen Monaten kamen Listungen bei der Coop Schweiz hinzu, zur Zeit des Einkaufs läuft eine große 2-zu-1-Aktion Edeka-weit an. „Im Juli haben wir doppelt so viel verkauft wie je zuvor in einem Monat“, so Göckel. Der enorme Schub gefährdete die Verfügbarkeit, das Pistazienmus ging aus. Aus der Patsche half Göckels Partner Lorenz Greiner, Gründer des Start-ups Naughty Nuts. Der Produzent von Nussmusen schickte in einer Nacht-und-Nebel-Aktion 1.000 250-Gramm-Gläser Pistazienmus aus dem Lager, die alle händisch auskratzt werden mussten. Es gebe nichts Schlimmeres als Out-of-Stock-Situationen, deswegen greife Nomoo auch zu unkonventionellen Lösungen, so Göckel.
Angriff auf Nestlé und Unilever
Diese zahlten sich aus. „Wenn es weiterhin gut läuft, erreichen wir Ende 2025 den Break-even“, sagt Göckel. Beim Gespräch über die Erfolge blitzt wieder ihre Ungeduld durch. Kaum sei ein Ziel erreicht, habe sie schon das nächste im Kopf, gibt sie zu. Dabei sind ihre Ziele äußerst ambitioniert: „Ich möchte das nächste Ben & Jerry’s bauen und Nomoo zu einer 100-Millionen-Euro-Company machen.“ Aktuell generiert das Jungunternehmen einen Umsatz im mittleren einstelligen Millionenbereich.
Ein wichtiges Etappenziel sei, die Nummer eins in Europa im Plant-based-Sektor zu werden. Dabei will sie es mit den „zwei Großen“ im Eisbereich, Nestlé und Unilever, aufnehmen. Neben diesen gebe es in Europa mittlerweile viele kleine vegane Hersteller und Manufakturen, mit denen sie Nomoo groß machen will: „Ich glaube, es wäre superschlau, wenn wir uns zu einem dritten Verbund zusammenschließen, der für eine neue Eiscreme-Generation steht: nachhaltiger, leckerer, gesünder. Ein Stück weit ehrlicher, authentischer, mit starkem Zielgruppen-Zugang via Social Media.“ Aktuell gibt Nomoo im deutschsprachigen Markt Gas und schaut sich für 2026 in Skandinavien und den Benelux-Ländern um.
Gerade ist eine Kollaboration mit der Influencerin Shanti Joan Tan rund um die neue Limited Edition „Nutty Choconana“, eine Kombination aus Bananeneis mit Walnüssen sowie Kakao-Eis, gestartet. Zugleich beschäftigt sich Göckel mit internationalen Distributoren. Ein Produzent aus Singapur würde Nomoo gerne lizenzieren – „mal schauen, was noch entsteht“, sagt sie.
Auf die Frage, ob sie attraktive Übernahmeangebote erhalten habe, macht sie klar: Ihre Reise mit Nomoo ist noch nicht zu Ende: „Wir können abheben. Das möchte ich selbst miterleben. Wenn die Marke einmal so groß geworden ist und ich noch dabei bin, dann heißt es, ich bin mitgewachsen, habe mich weiterentwickelt als Arbeitgeberin und habe die Fähigkeiten entwickelt, auch große, komplexere Teams und Teamstrukturen zu leiten.“
Für heute ist erst einmal ein mediterranes Essen geplant. Neben Kaffee und frischem Gemüse hat sie Milch in der Glasflasche, Mozzarella und eingemachte Tomaten für 6,99 Euro das Glas eingepackt. Göckel legt Wert auf Produkte mit Erlebnischarakter, gibt das meiste Geld für Lebensmittel und Reisen aus. Modetrends interessierten sie wenig, für Shoppingtrips habe sie wenig Zeit, verrät sie, während sie den überquellenden Korb schleppt. Sie habe fast nie ein Portemonnaie und daher auch keine Münzen mit, erklärt sie, warum sie keinen Wagen zur Kasse steuert. Bezahlt wird mobil. Vielleicht auch, weil es Zeit spart, wenn sie weder Wagen noch Geldbeutel suchen muss.
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