Produkte, die besser sind für Umwelt, Tierwohl oder Klima, sind wieder stärker gefragt. Nach einer Absatzdelle infolge der hohen Inflation verzeichnen der Bio-Sektor und der faire Handel hierzulande wieder eine positive Entwicklung. So steigerte Fairtrade Deutschland die verkaufte Menge 2024 um 5 und den Umsatz um 13 Prozent, während der Umsatz mit Bio-Lebensmitteln um 5,7 Prozent auf rund 17 Milliarden Euro stieg. Laut Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft entwickelte sich der Absatz teils stärker als der Umsatz. Warum greifen Kunden zu nachhaltigeren Produkten? Welche Rolle spielen Siegel im Handel? Und was gilt es im Marketing zu beachten? Eine aktuelle Studie von Organic Consulting (Organic Marken-Kommunikation) und dem Bundesverband Verbraucher Initiative gibt einen Einblick.
Der Kauf von nachhaltigen Lebensmitteln scheint Konsumenten das Gefühl zu geben, selbst einen Beitrag zur Veränderung leisten zu können, lautet ein Fazit der Studie. So meinen mehr als zwei Drittel der Befragten, durch den Kauf von nachhaltigen Lebensmitteln etwas Positives für das Klima zu tun. Drei von vier Befragten haben das Gefühl, durch ihren Kauf nicht nur für sich, sondern auch für das Gemeinwohl etwas Gutes zu tun.
Genuss nur selten Kaufgrund
Bei den wichtigen Kaufgründen für nachhaltigere Produkte liegen laut Umfrage an erster Stelle gleichauf die Unterstützung regionaler Produkte sowie das Gefühl persönlicher Verantwortung für die Umwelt. Jeweils gut 68 Prozent der Teilnehmer nannten diese Gründe. 62 Prozent entscheiden sich aus Tierwohlgründen, gut jeder Zweite verspricht sich eine höhere Lebensmittelsicherheit, zum Beispiel durch den Verzicht auf Pestizide und Gentechnik bei den Produkten, gefolgt von dem Argument der eigenen Gesundheit. Aber: Nur 24 Prozent der Befragten verbinden nachhaltige Lebensmittel mit Genuss. Eine weitere Hürde: Der Preis stellt für die Verbraucher ein sensibles Thema dar.
Jeder Zweite orientiert sich nach eigenen Angaben an Kennzeichnungen wie dem Bio-, Vegan- oder Fairtrade-Siegel. Dabei bescheinigten viele Teilnehmer dem Signet des Anbauverbands Demeter sowie dem Vegan-Label die höchste Glaubwürdigkeit.
Nach Bekanntheit von und Vertrauen in Bio-Marken und Handelsmarken gefragt, sind die Eigenmarken zwar sehr viel bekannter. Dennoch greifen rund zwei Drittel der Befragten lieber zu Bio-Marken. Zu erklären ist dies mit den höheren Vertrauenswerten von Marken wie Rapunzel. 63 Prozent der Befragten, die die Marke kennen, vertrauen ihr am meisten. Gefolgt von Voelkel und Denn’s. Ihr Vertrauen in die Marken begründeten die Befragten mit der Unternehmensphilosophie, Authentizität und dem Engagement der Unternehmen für Nachhaltigkeit.
Das bremst die Nachfrage
Eine größere Auswahl und bessere Kommunikation wären der Studie zufolge wichtige Schlüssel für Wachstum. Nur 40,9 Prozent der Befragten empfinden das Angebot als ausreichend. 31 Prozent der Befragten fühlen sich bei ihrem Einkauf durch die Menge an Informationen und Kriterien überfordert. Nur gut 18,2 der Befragten fühlen sich an ihrem Einkaufsort gut von nachhaltigen Lebensmitteln angesprochen und über diese informiert. Wie zu erwarten, stellt der Preis eine größere Kaufhürde dar. 41 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen die Preise der Produkte zu hoch sind.
So wünschte sich eine Mehrheit der Befragten eine Anpassung der Preisstruktur, um nachhaltige Produkte auch für einkommensschwächere Haushalte zugänglich zu machen. Darüber hinaus forderten Teilnehmer Preise, welche die Umweltauswirkungen einbeziehen, sogenannte wahre Preise. Auch steuerliche Begünstigungen nachhaltiger Lebensmittel (weniger bzw. keine Umsatzsteuer) wurden genannt.
Die nicht repräsentative Online-Umfrage von Organic Marken-Kommunikation fand vom 29. April bis 25. Mai 2025 statt. Die Zufallsstichprobe umfasste bereinigt 153 Teilnehmer.
