Herzhafte Brotaufstriche haben in den vergangenen Jahren gleich mehrere Entwicklungen durchlaufen. Zu diesem Ergebnis gelangt eine repräsentative Studie des Marktforschungsinstituts Mafowerk aus dem Jahr 2020. So werden Brotaufstriche häufiger denn je zum Frühstück und Abendbrot verzehrt – andere Anlässe, wie etwa als Ergänzung zum Pausenbrot oder Snack für zwischendurch, fielen gegenüber den Vorjahren deutlich zurück.
Mehr treue Stammverwender
Gleichzeitig sank die Verwendungsintensität insgesamt: Aßen 2017 knapp 29 Prozent der Befragten noch täglich oder mehrfach pro Woche herzhafte Brotaufstriche, waren es 2020 nur noch 21 Prozent. Die Boom-Phase der Jahre vor der Pandemie, so Mafowerk, sei damit in eine Phase der leichten Beruhigung eingetreten. Andererseits hätten herzhafte Brotaufstriche mehr treue Anhänger denn je gefunden, die sie fest auf den Speiseplan gesetzt haben: Fast jede zweite Kaufentscheidung ist laut Studie mittlerweile geplant. Mehr als jeder vierte Befragte kauft außerdem mehr Aufstriche ein als noch im Jahr zuvor.
Sowohl beim Frühstück als auch beim Abendessen spielt der Faktor Zeit eine immer wichtigere Rolle, warum Konsumenten zu herzhaften Brotaufstrichen greifen. Der Hauptgrund für deren Popularität ist aber nach wie vor die Abwechslung zu süßen Aufstrichen morgens und zu Wurst und Käse abends.
Kleinere Märkte, kleinere Größen
Die Märkte von Edeka und Rewe halten sich als beliebteste Points of Sale für den Einkauf herzhafter Brotaufstriche: Knapp 78 Prozent der befragten Konsumenten kauften dort 2020 am liebsten ein. Indes ist Mafowerk zufolge die Popularität großer Verbrauchermärkte stark gefallen: Während 2013 noch 60 Prozent bei Real, Kaufland und Co. einkauften, waren es 2020 nur noch 45 Prozent. Bio- und Drogeriemärkte wiederum konnten zulegen, knapp 17 Prozent kauften dort 2020 auch herzhafte Brotaufstriche.
Die Konsumenten greifen in den Märkten dabei immer häufiger zu den kleineren Verpackungsgrößen: Zwar bevorzugt die Mehrheit mit 63 Prozent weiterhin Packungsgrößen zwischen 125 und 150 Gramm, doch auch Packungsgrößen zwischen 50 und 75 Gramm sowie darunter gewinnen an Beliebtheit. Hier zeigt sich zum einen der demografische Wandel, zum anderen aber auch der Wunsch der Verbraucher nach Abwechslung.
Frischkäse-Aufstriche, bestätigt Mafowerk, halten sich an der Spitze: 76,3 Prozent der Konsumenten griffen 2020 bevorzugt zu ihnen. Sigurd Bonde, Senior Category Manager Käse von Arla Foods, bestätigt die anhaltende Popularität: „Frischkäse ist ein Produkte für jedermann, das schnell und einfach verwendet werden kann.“ Arla Buko profitierte 2020 von den harten Lockdown-Maßnahmen – 2021 wurde im Vergleich dazu ein leichter Rückgang verzeichnet. Auf die Nachfrage nach schnellen Mahlzeiten antwortete Arla Buko vergangenes Jahr mit den Frische-Dips, die sowohl zum Dippen als auch zum Zubereiten schneller, warmer Mahlzeiten geeignet seien. Darauf aufbauend kommt im März zudem Arlas Frische-Dip Knoblauch-Basilikum in die Regale.
Auch für das Kräuterquark-Sortiment bestätigt das Deutsche Milchkontor (DMK), mit den Milram-Kräuterquarks der Marktführer, eine hohe Popularität. DMK verweist auf eine Insight-Marktfoschungsstudie vom November 2021, wonach gerade Kräuterquark als leichte, gesunde Wahl gegenüber anderen Aufstrichen bevorzugt wird. Mit wenig Fett und Kalorien auf der einen und einem hohen Proteingehalt auf der anderen Seite seien sie „für eine bewusste Ernährung hoch attraktiv“. Auch proteinreicher Frischkäse sei als „Eiweißbooster“ universell einsetzbar.
Die Klassiker halten sich
Nach Aufstrichen auf Frischkäse-Basis machen sich im Mafowerk-Ranking Feinkostsalate als beliebteste Alternative bemerkbar. Traditionelle Varianten wie Fleisch-, Geflügel- und Eiersalate sind nach wie vor beim Kunden sehr beliebt, bestätigt auch Edeka. Popps Feinkostsalate konnten die Marktführerschaft 2021 auf 32 Prozent weiter ausbauen: Die herzhaften Brotaufstriche „mit dem runden, roten Deckel“ stellen viele Bestseller-Produkte und bieten Auswahlmöglichkeiten für den alltäglichen Genuss, betont Popp-Marketingleiter Alexander Schmolling. Gerade bei den Meistersalaten verzeichnete Popp ein großes Absatzplus: Die Eiersalate klassisch und mit Bacon legten laut Nielsen um 60 Prozent zu. Ebenso punkteten die Beilagensalate, auch hier ist Popp nach eigenen Angaben der stärkste Anbieter hierzulande. Um die Reichweite zu erhöhen, startet ab Ende Februar eine TV-Kampagne mit Werbebotschafter Walter Popp.
Auch Kühlmann wuchs 2021 im Umsatz mit 10,5 Prozent (IRI). Zu den Top-Sellern zählen, so Produktmanager Christopher Dickhut, nicht mehr nur Klassiker wie Omas Kartoffelsalat, sondern zunehmend moderne Artikel wie Hummus, „mit denen sich die Verbraucher Vielfalt auf den Tisch holen“.
Kundenwunsch: Abwechslung
Dickhut betont den gesteigerten Wert von Essen im Pandemie-Alltag: Gemeinsame Mahlzeiten bieten die Möglichkeit zum Austausch und ein Erlebnis in Zeiten voller Einbußen. „Die Ansprüche an das Produkterleben sind gestiegen – neben allgemeinen Qualitätsanforderungen spielen Genuss und Abwechslung eine gewichtige Rolle.“
Welche Brotaufstriche essen Sie bevorzugt?
Repräsentative Umfrage Mafowerk, Angaben in Prozent aus dem Jahr 2020
- Auf Basis von Frischkäse - 76,3
- Auf Feinkostsalat-Basis - 42,6
- Auf Gemüsebasis (z. B. Avocado etc.) - 41,4
- Auf Basis von Rahm/Sauerrahm - 35,2
- Auf Basis von pflanzlichen Cremes - 32,6
- Auf Basis von Fisch - 26,3
- Auf Hummus-Basis - 24,5
- Auf Basis von Mayonnaise - 24,3
- Auf Linsen-Basis - 18,9
- Auf Basis von Speiseöl - 9,4
- Auf Basis von Tofu - 7,8
- Auf Basis von Hefe - 4,2
- Sonstige - 1,5
Quelle mafowerk GmbH, 2020
