Frühstücksprodukte Gesunder Genuss ist gefragt

Wenn morgens der Wecker klingelt, werden drei Viertel der Deutschen zu regelmäßigen Frühstückern. Die meisten (54 Prozent) treibt das morgendliche Hungergefühl in die Küche, für über ein Drittel der Verbraucher ist das Frühstück sogar die wichtigste Mahlzeit am Tag. Dafür nimmt man sich durchschnittlich 24 Minuten Zeit. Wochentags muss es dabei etwas schneller zugehen (20 Min.) als am Wochenende (33 Min.). Die Nutella-Studie, die seit 2005 das Frühstücksverhalten der Deutschen unter die Lupe nimmt, weiß aber noch mehr: Als beliebteste Frühstücksunterlage dominieren Brotwaren (77 Prozent), die von mehr als jedem zweiten Befragten mit herzhaften Brotbelägen belegt werden. 38 Prozent mögen es süß, und 10 Prozent greifen zu Nuss-Nougat-Cremes. Obst und Müsli sind im Vergleich zum traditionellen Frühstück mit Brot seltener gefragt.

Konfitüre steht bei den „süßen Frühstückern" nach wie vor ganz oben auf der Hitliste. Laut GfK legte das größte Segment Normal-Konfitüre im abgelaufenen Jahr (Nov. 2009 bis Okt. 2010) gegenüber dem Vorjahr im Absatz um fast 5 Prozent auf gut 100.000 t zu. Der Umsatz stieg im gleichen Zeitraum um 3 Prozent. Wachstumstreiber war dabei laut Schwartau ein verstärktes Aktionsgeschäft, mit dem die Markenhersteller den Handelsmarken Paroli boten. Zu den Gewinner-Segmenten zählten auch die Schokocremes, während Honig nur im Umsatz zulegen konnte. Geprägt wird die Entwicklung im Segment für süße Brot- aufstriche laut Bardya Mohammadi von Zentis von „hochqualitativen Produkten – vorrangig Fruchtaufstrichen – mit einem hohen Fruchtanteil in bedarfsgerechten Größen". Zudem gewinne der Trend zur gesundheitsbewussten Ernährung in allen Produktgruppen an Bedeutung. Ab April 2011 werden die Aachener mit einem neuen Produktkonzept auf diese Herausforderungen reagieren.

„Zentis Balance" ( 50 Prozent Fruchtanteil bei 50 Prozent weniger Kalorien und einer Süßung nur mit Fruktose und Zuckeraustauschstoffen) soll zusätzlich zu den Diätverwendern gezielt die wachsende Gruppe der ernährungsbewussten und modernen Verbraucher ansprechen. An die anspruchsvollen Konsumenten, die Genuss mit einer ausgewogenen Ernährung verbinden wollen, richtet sich Zentis' 75 % Frucht mit 30 Prozent weniger Zucker. Das schlanke 320-g-Gebinde gibt es in sechs verschiedenen Geschmacksrichtungen.
Auch andere Anbieter wollen im Konfitürenregal mit neuen Ideen weitere Absatzimpulse setzen. Schwartau beispielsweise folgt mit dem „Schwartau Hofladen"-Konzept dem Trend zur Regionalität – hier spiegelt er sich im Wiederentdecken der heimischen Fruchtsorten wider. Drei Sorten stehen im „Schwartau Hofladen" zur Auswahl: Quitte, Erdbeere-Sanddorn sowie Holunder-Heidelbeere. Mit den gekühlten „Frutissima"-Konfitüren bereichert zudem eine noch relativ junge Premiumkategorie das Frühstücksangebot. Marktpionier Schwartau verzeichnet hier zweistellige Wachstumsraten. Mit der Frutissima Winter Limited Edition „Hey Svenska" will der Hersteller saisonal zusätzliche Kaufanreize schaffen.

In der Umsatzentwicklung sticht derzeit das Honig-Segment unter den süßen Brotaufstrichen hervor: Bei indes leichtem Absatzminus setzte der LEH damit rund 7 Prozent mehr um als im Vorjahr. Zu erklären ist dies durch einen derzeit sehr angespannten Rohwarenmarkt. Bei einigen Sortenhonigen, zum Beispiel Akazienhonig, waren witterungsbedingte Ernteausfälle von bis zu 90 Prozent zu verzeichnen. Aber auch andere Sortenhonige litten unter massiven Preissteigerungen von mehr als 20 Prozent.
Auch im Honigsegment gibt es den Trend in Richtung Authentizität und Regionalität. Breitsamer trägt dieser Entwicklung seit geraumer Zeit mit „Regionalen Exzellenten", das heißt limitierten Imker-Spezialitäten, Rechnung. Über eine Identifikationsnummer auf dem Etikett ist das Premiumprodukt auf der Unternehmens-Homepage so rückverfolgbar bis zum Imker. Internationalität ist ein weiterer Trend, den die Käfer Feinkosten-Honigrange bedient. Mit dem „Fusion Food"-Sortiment, also Geschmackskompositionen wie Akazienhonig mit Chili, Orange-Senf oder Ingwer sucht das Unternehmen schließlich auch abseits der klassischen Brotaufstrich-Anwendung neue Absatzbereiche – etwa in Tee, Obstsalat und Müsli.

Weiter ein Thema bleiben convenience-orientierte Spender, die dem Konsumenten mit entsprechenden Produktbezeichnungen (Teepause, Energiespender, Guten Morgen Honig) Orientierungshilfe bei der Wahl der richtigen Honigsorte je nach Verwendungsanlass bieten. Dieses Konzept sorgte im abgelaufenen Jahr nach Unternehmensangaben für ein zweistelliges Absatzplus, und der Bereich feiner Sortenhonig-Spezialitäten zeigte ebenfalls eine sehr gute Entwicklung.

Premium gewinnt bei Müsli & Co.

Auch Nielsen hat in einer Online-Befragung aktuell das Frühstücksverhalten der Deutschen untersucht – und dabei festgestellt, dass trotz der großen Zahl der traditionellen Frühstücker inzwischen viele Verbraucher auch gern zu Müsli und Cerealien greifen. Vor allem in Haushalten mit Kindern sind diese Produkte beliebt, insbesondere in der Woche, wenn es morgens schnell und unkompliziert zugehen muss. Für Müsli weisen die Marktforschungsdaten dabei ein leichtes Wachstum aus, während die Kategorie „Traditionelle Cerealien" derzeit Verluste verbucht. Allerdings muss hier differenziert werden: Unter sinkender Nachfrage leiden vor allem die Produkte im Preiseinstieg. Produkte, die dem Verbraucher einen geschmacklichen und/oder gesunden Mehrwert bieten, entwickeln sich positiv, und zwar in beiden Kategorien. So verzeichnet Marktführer Kellogg's nach eigenen Angaben bei zahlreichen Cerealien-Marken gute Umsatzentwicklungen, die teils sogar zweistellig ausfallen, sowie einen Ausbau der Käuferbasis. „Verbraucher legen bei Cerealien und Müsli nach wie vor großen Wert auf eine ausgewogene Mischung aus gesundheitlichem und emotionalem Mehrwert", resümiert Christian Filseth, Geschäftsführer von Kellogg Deutschland. Aus Sicht von Kellogg's gibt es zwar nach wie vor einen starken Markt auch für Produkte, die einer so genannten gesunden und figurbewussten Ernährung zuträglich sind, doch sei das über Jahre erfolgreiche Wellness-Sortiment innerhalb der Cerealien rückläufig. Was offenbar zu Lasten der Mitbewerber geht, denn Kellogg's Special K konnte seinen Marktanteil kontinuierlich ausbauen und erreicht mittlerweile fast die Hälfte des Gesamtumsatzes, sagt Filseth. Für 2011 kündigt das Unternehmen verschiedene Neueinführungen im Wellness- und im beliebten Schokosegment an.

Rund um das Thema Gesundheit mit Genuss positionieren auch andere Hersteller ihre neuen Produkte: Für bewusste Genießer hatte Kölln im vergangenen Jahr ein fettreduziertes Knusper-Müsli auf den Markt gebracht und nach eigenen Angaben mit großem Erfolg etablieren können. Schneekoppe erweitert das eigene Sortiment aktuell durch eine neue Premium-Müsli-Range im Beutel. Fünf Sorten stehen zur Auswahl. Jede steht für einen besonderen Benefit – die Sorte „Herzensangelegenheiten" will beispielsweise mit Vitamin B und Folsäure die Herzgesundheit unterstützen. Und für die nicht unbedeutende Zahl vor allem jüngerer Verbraucher, die unterwegs oder am Arbeitsplatz frühstücken, bietet das Unternehmen jetzt die neue „Schneekoppe-Riegel-Mahlzeit" in drei fruchtigen Geschmacksrichtungen. Der Cerealienriegel richtet sich vornehmlich an die weibliche Zielgruppe zwischen 25 und 50 Jahren.

Rila Feinkost sieht auch im Bio-Segment durchaus noch weiteres Potenzial für Wachstum und stellt ab sofort fünf neue ballaststoffreiche Müsli-Sorten unter der Marke „Rinatura" ins Handelsregal. Neben einem Basis-Müsli mit sechs Getreidesorten als Grundmischung für individuell komponierbare Müslis zählen klassisches Früchtemüsli, ein knusprig geröstetes Früchte-Crunchy-Musli, ein Schoko-Müsli sowie ein Nuss-Crunchy zur neuen Range. Diese wird zum Frühlingsstart in verschiedenen Sortierungen auf attraktiven Zweitplazierungs-Displays in den Handel kommen.