Fertiggerichte Qualitativer Dreh und Modernisierungseffekte

Öfter mal etwas Fertiges. Schnelle und unkomplizierte Lösungen für die Mahlzeit sind gefragt. Laut einer in Deutschland durchgeführten Studie des Instituts Statista, stimmen 7,3 Mio. Personen ab 14 Jahren der Aussage „Fertiggerichte sind für mich eine große Erleichterung“ voll und ganz zu. Das Segment der Nassfertiggerichte (NFG) wuchs im vergangenen Jahr bis zur Kalenderwoche 44 im LEH und in Drogeriemärkten über alle Segmente hinweg wertmäßig um 1 Prozent. Weitaus deutlicher legte der Teilbereich der sogenannten modernen NFG zu. Diese Produkte in Schalen, Bechern und Pouches auf Basis von Pasta und Reis verzeichneten bis zur KW 44 ein Umsatzplus von 52 Prozent.

„Die positive Marktentwicklung ist maßgeblich auf den Umsatz von Barilla sowie den der Eigenmarken zurückzuführen“, analysiert man bei in Köln. Gegenüber dem Vorjahr 2012 erzielte die Marke 2013 ein Umsatzplus von 23 Prozent. „Während der Markenwettbewerb überwiegend Verluste hinnehmen musste, stieg unser Marktanteil damit auf 5,2 Prozent.“ Langfristiges Ziel der Kölner ist mit diesem Erfolgskonzept die Marktführerschaft im Teilmarkt der NFG (Pasta/Reis; exklusive Handelsmarken) auszubauen. Dafür wird auch in Marke und Markt investiert. Im April werden dem Handel zwei weitere Varianten offeriert (Fussilli al Pesto und Tortellini). Mit den Tortellini werde dem Verbraucherwunsch nach „reichhaltigen Pastagerichten“ Rechnung getragen. Unterstützt wird der Launch von einer 360-Grad-Kampagne, die auch Verkostungen in 150 ausgesuchten Märkten, Zugabe-Aktionen für Endverbraucher sowie ein nationales Couponing einschließt. Die Coupons findet der Kunde im Aktionszeitraum 1. Quartal 2014 am Regal und an den Zweitplatzierungen. Der Gutschein über 1 Euro kann beim Einkauf direkt an der Kasse eingelöst werden. Im vergangenen Jahr erzielte Barilla mit dem Couponing eine Einlösequote von mehr als 29 Prozent. „Wir gehen davon aus, dass wir durch die Einführung der beiden neuen Varianten im April 2014 sowie die Verbesserung des gesamten Marketing-Mix für unsere Fertigen Pastagerichte unseren Marktanteil noch weiter ausbauen können“, sagt Marc Dittrich, Senior Manager Trade Marketing und Category Management Barilla Deutschland.

Abverkaufsfördernd wirkt eine übersichtliche Regalplatzierung, die dem Kunden Orientierung gibt. Barilla empfiehlt aufgrund der Preisstellung den Platz auf den oberen Böden sowie im Markenumfeld und nicht unmittelbar neben den Handelsmarken im Preiseinstieg. Ebenso empfehlenswert sei die Bildung eines Markenblocks mit allen verfügbaren Varianten und die Nutzung von Zweitplatzierungen insbesondere bei Neueinführungen.

Orientierung ist wichtig für die Impulse. Laut Campbell’s Germany (Erasco) greifen allein 27 Prozent der Nichtkäufer bei Fertiggerichten nicht zu, weil sie schlichtweg die Produkte im Handel nicht finden. Dieses Potenzial könne durch eine verbraucherorientierte Grundstruktur und den Einsatz von Leitsystemen sowie PoS-Materialien und eine effektivere Portfoliosteuerung gehoben werden, ist man in Lübeck überzeugt. Das bewiesen die ab- und umsatzfördernden Kooperationen mit zahlreichen Handelspartnern. Ebenso gingen von Promotions wichtige Kaufanreize aus. In der Kategorie Eintöpfe/Suppen liegt der mengenmäßige Promotionanteil bei 19 Prozent (IRI, MAT bis November 2013; LEH ex. Aldi). Nach der Kampagne unter dem Motto „Löffel dich warm“ zum Jahresbeginn setzt man bei Campbell’s im Sommer wieder auf die Camping-Promotion.

Als weitere, bedeutende Triebfeder im Markt sieht man bei Du darfst von Unilever die ausgewogene und kalorienbewusste Ernährung auf Basis moderner Rezepturen. Dazu komme der Wandel zu mehr individuellen Verzehrgewohnheiten , gepaart mit der steigenden Bedeutung für eine ausgewogene und kalorienbewusste Ernährung. Ebenso wird dem Verzicht auf Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker inklusive Hefeextrakt, Aromen etc. nach wie vor hohe Relevanz zugeschrieben. Eine Maßnahme, die eine Menge Know-how erfordere und kostenintensiv sei, wird angefügt.

Auf Kundenseite erkennen die Hamburger eine Präferenz für traditionelle Gerichte wie Rinderroulade, Kasseler Schulterbraten und Putengeschnetzeltes, weil diese aus Zeitgründen immer seltener selbst gekocht werden. Die Du Darfst Rinderroulade ist nach eigenen Angaben unter allen Marken Deutschlands meistverkaufte Sorte unter den Menüschalen.

Die Marke konnte nach vorangegangenem Relaunch im vergangenen Jahr bei wichtigen Handelspartnern mit teilweise zweistelligem Absatzplus überzeugen. In diesem Jahr erwartete man einen stabilen Umsatz, weil der Trend zu Convenience in bedarfsgerechten Gebindegrößen ungebrochen sei. „Es ist zu empfehlen, sich auf die steigende Zahl von 1-Personenhaushalten einzustellen und diesen 1-Portion-Größen mehr Platz am PoS einzuräumen. Größere 800-g-Gebinde werden im Laufe der kommenden Jahre weniger nachgefragt werden“, heißt es bei Du Darfst.

Die Marke Weight Watchers ist mit Dosensuppen, Bechergerichten und gekühlten Produkten in verschiedenen Segmenten des Fertiggerichtemarkts aktiv. Bis zum November verzeichnete die Marke Wachstum bei den Dosensuppen (Lizenzpartner ist Heinz), während die gekühlte Fraktion „unter Druck stand“. Das wird dem Pferdefleischskandal Anfang 2013 zugeschriebene, der, obwohl die Marke selbst nicht betroffen war, auf die gesamte Kategorie und insbesondere auf den Topseller Lasagne Bolognese abstrahlte. Dennoch sieht man sich mit den Aktivitäten und Innovationen als dynamischsten Anbieter im Light-Markt, der dort zugleich als einziger ein Umsatzplus verzeichne.

Von der Einführung der vegetarischen Gemüselasagne werden weitere Impulse erwartet. Denn mehr als ein Fünftel der Bundesbürger beabsichtigen, ihren Fleischkonsum zu reduzieren . Gleichzeitig wird das neue Produktdesign des Gesamtsortiments präsentiert, u. a. mit den Kategoriebezeichnungen „Gut aufgetischt“, „Lecker Drauf“ oder „Auf einen Streich“. Mit diesen Maßnahmen und durch gezielte Verkaufsförderung wird in diesem Jahr ein deutliches Wachstum erwartet. Aktuell läuft eine Coupon-Aktion (3 Mio. Stück).

Entsprechend des Ansatzes „Produkte für jede Tageszeit“ spielt der Aspekt „To go“ eine bedeutende Rolle für die Marke.

Bei der Präsentation des heterogenen, auf verschiedene Verkaufspunkte im Markt verteilten Sortiments könnten aus Sicht von Weight Watchers Zweitplatzierungen an stark frequentierten Stellen für die Auslösung zusätzlicher Kaufimpulse hilfreich sein. Beispiel dafür sind die im vergangenen Jahr eingeführten ungekühlten Fertiggerichte im Becher. Weitere To-go-Konzepte sind aktuell in der Mache. Sie werden noch in diesem Jahr im Markt eingeführt.

Auf gleicher Linie bewegt sich Maggi . „Wir sehen nach wie vor, dass Fertiggerichte für unterwegs, die direkt in der Verpackung zubereitet werden, an Bedeutung gewinnen.“ Insbesondere das Segment der Instantbecher habe mit einem Umsatzplus von 7,7 Prozent (Nielsen, LEH und Drogeriemärkte; 2013 bis KW 39) im Markt der Fertiggerichte überzeugt. In diesen Teilmarkt ist Maggi mit fast 50 Prozent Marktanteil führend. Im März wird mit der Sorte Kartoffelbrei mit Steinpilzen eine neue 5-Minuten-Terrine gelauncht. Zeitgleich wird die Range Topfinito (Nassfertiggerichte / Nasssuppen im Becher) über die Sorten Currywurst-Topf und Hack-Käse-Lauch-Suppe ausgebaut. Hier nennt Maggi für die Marke einen wertmäßigen Marktanteil von 47,1 Prozent (LEH inklusive Aldi; YTD bis September 2013).

Hohem Innovationsdruck begegnet man am besten mit wirklichen, relevanten Innovationen. Als solche sieht man bei Riso Gallo die Risotto Box (siehe auch nebenstehenden Text „Produkt-Neuheiten“). Diese steht für ein exklusives Zweikomponenten-Konzept (Trennung von Reis und Zutaten) sowie eine innovative Verpackung aus einem innenverschweißten Plastikbecher und der Umverpackung aus Karton. „Mit dieser technologischen Basis haben wir im deutschen Markt eine Alleinstellung“, sagt Helmut Grau, Area Manager Germany/Austria. Das Produkt ist nicht kühlpflichtig und nach eineinhalb Minuten in der Mikrowelle ohne Wasserzugabe verzehrfertig. Gabel liegt bei. Für die 325-g-Box werden unverbindliche 2,49 Euro empfohlen.

Die Box ist bereits seit 2012 in Frankreich und Großbritannien im Handel, Märkte die sich durch sehr convenienceorientierte Konsumenten auszeichnen. In beiden Ländern ist die Marke in der Nische Risotto-Produkte führend im Markt. In Deutschland fällt der Startschuss für zwei Varianten in diesen Tagen. Erste Listungen bestehen u. a. bei Real und Kaufhof. Verkostungen am PoS sollen den Zugang zum Gaumen der Konsumenten schaffen. Denn letztlich überzeugt der Schmuck.

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