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Fertiggerichte Qualitativer Dreh und Modernisierungseffekte

Dieter Druck | 28. Januar 2014

Packung auf – Herd an! Der Markt für Fertiggerichte präsentiert sich weitgehend stabil und offenbart gleichzeitig Perspektiven für innovative Marken.

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Öfter mal etwas Fertiges. Schnelle und unkomplizierte Lösungen für die Mahlzeit sind gefragt. Laut einer in Deutschland durchgeführten Studie des Instituts Statista, stimmen 7,3 Mio. Personen ab 14 Jahren der Aussage „Fertiggerichte sind für mich eine große Erleichterung“ voll und ganz zu. Das Segment der Nassfertiggerichte (NFG) wuchs im vergangenen Jahr bis zur Kalenderwoche 44 im LEH und in Drogeriemärkten über alle Segmente hinweg wertmäßig um 1 Prozent. Weitaus deutlicher legte der Teilbereich der sogenannten modernen NFG zu. Diese Produkte in Schalen, Bechern und Pouches auf Basis von Pasta und Reis verzeichneten bis zur KW 44 ein Umsatzplus von 52 Prozent.

„Die positive Marktentwicklung ist maßgeblich auf den Umsatz von Barilla sowie den der Eigenmarken zurückzuführen“, analysiert man bei in Köln. Gegenüber dem Vorjahr 2012 erzielte die Marke 2013 ein Umsatzplus von 23 Prozent. „Während der Markenwettbewerb überwiegend Verluste hinnehmen musste, stieg unser Marktanteil damit auf 5,2 Prozent.“ Langfristiges Ziel der Kölner ist mit diesem Erfolgskonzept die Marktführerschaft im Teilmarkt der NFG (Pasta/Reis; exklusive Handelsmarken) auszubauen. Dafür wird auch in Marke und Markt investiert. Im April werden dem Handel zwei weitere Varianten offeriert (Fussilli al Pesto und Tortellini). Mit den Tortellini werde dem Verbraucherwunsch nach „reichhaltigen Pastagerichten“ Rechnung getragen. Unterstützt wird der Launch von einer 360-Grad-Kampagne, die auch Verkostungen in 150 ausgesuchten Märkten, Zugabe-Aktionen für Endverbraucher sowie ein nationales Couponing einschließt. Die Coupons findet der Kunde im Aktionszeitraum 1. Quartal 2014 am Regal und an den Zweitplatzierungen. Der Gutschein über 1 Euro kann beim Einkauf direkt an der Kasse eingelöst werden. Im vergangenen Jahr erzielte Barilla mit dem Couponing eine Einlösequote von mehr als 29 Prozent. „Wir gehen davon aus, dass wir durch die Einführung der beiden neuen Varianten im April 2014 sowie die Verbesserung des gesamten Marketing-Mix für unsere Fertigen Pastagerichte unseren Marktanteil noch weiter ausbauen können“, sagt Marc Dittrich, Senior Manager Trade Marketing und Category Management Barilla Deutschland.

Abverkaufsfördernd wirkt eine übersichtliche Regalplatzierung, die dem Kunden Orientierung gibt. Barilla empfiehlt aufgrund der Preisstellung den Platz auf den oberen Böden sowie im Markenumfeld und nicht unmittelbar neben den Handelsmarken im Preiseinstieg. Ebenso empfehlenswert sei die Bildung eines Markenblocks mit allen verfügbaren Varianten und die Nutzung von Zweitplatzierungen insbesondere bei Neueinführungen.

Orientierung ist wichtig für die Impulse. Laut Campbell’s Germany (Erasco) greifen allein 27 Prozent der Nichtkäufer bei Fertiggerichten nicht zu, weil sie schlichtweg die Produkte im Handel nicht finden. Dieses Potenzial könne durch eine verbraucherorientierte Grundstruktur und den Einsatz von Leitsystemen sowie PoS-Materialien und eine effektivere Portfoliosteuerung gehoben werden, ist man in Lübeck überzeugt. Das bewiesen die ab- und umsatzfördernden Kooperationen mit zahlreichen Handelspartnern. Ebenso gingen von Promotions wichtige Kaufanreize aus. In der Kategorie Eintöpfe/Suppen liegt der mengenmäßige Promotionanteil bei 19 Prozent (IRI, MAT bis November 2013; LEH ex. Aldi). Nach der Kampagne unter dem Motto „Löffel dich warm“ zum Jahresbeginn setzt man bei Campbell’s im Sommer wieder auf die Camping-Promotion.

Als weitere, bedeutende Triebfeder im Markt sieht man bei Du darfst von Unilever die ausgewogene und kalorienbewusste Ernährung auf Basis moderner Rezepturen. Dazu komme der Wandel zu mehr individuellen Verzehrgewohnheiten , gepaart mit der steigenden Bedeutung für eine ausgewogene und kalorienbewusste Ernährung. Ebenso wird dem Verzicht auf Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker inklusive Hefeextrakt, Aromen etc. nach wie vor hohe Relevanz zugeschrieben. Eine Maßnahme, die eine Menge Know-how erfordere und kostenintensiv sei, wird angefügt.

Auf Kundenseite erkennen die Hamburger eine Präferenz für traditionelle Gerichte wie Rinderroulade, Kasseler Schulterbraten und Putengeschnetzeltes, weil diese aus Zeitgründen immer seltener selbst gekocht werden. Die Du Darfst Rinderroulade ist nach eigenen Angaben unter allen Marken Deutschlands meistverkaufte Sorte unter den Menüschalen.

Die Marke konnte nach vorangegangenem Relaunch im vergangenen Jahr bei wichtigen Handelspartnern mit teilweise zweistelligem Absatzplus überzeugen. In diesem Jahr erwartete man einen stabilen Umsatz, weil der Trend zu Convenience in bedarfsgerechten Gebindegrößen ungebrochen sei. „Es ist zu empfehlen, sich auf die steigende Zahl von 1-Personenhaushalten einzustellen und diesen 1-Portion-Größen mehr Platz am PoS einzuräumen. Größere 800-g-Gebinde werden im Laufe der kommenden Jahre weniger nachgefragt werden“, heißt es bei Du Darfst.