„In einer zunehmend maroden und brüchigen Welt sind Supermärkte und Discounter Orte der Stabilität: Hier finden die Menschen eine funktionierende Infrastruktur mit vollen Regalen und verlässlichen Öffnungszeiten, das Gefühl der Wahlfreiheit und oft die Wertschätzung des Händlers.“ Dieser Ansicht ist das Rheingold-Institut. Es befasste sich im Auftrag des Loyalty-Spezialisten TCC Global in einer großangelegten tiefenpsychologischen Studie mit der Frage, welchen Einfluss die Seelenlage auf den Besuch von Supermärkten und Discountern hat.

Edeka-Besuch führt zu Selbstberuhigung

Aus Rheingold-Sicht entscheiden neben rationalen Faktoren wie Nähe, Parkmöglichkeiten und finanzieller Situation auch die momentane Seelenlage mit, welcher Händler gerade ausgewählt wird. Denn die Händler repräsentieren Rheingold zufolge unterschiedliche Stimmungswelten und verschiedene Krisenstrategien, die situativ erprobt oder aufgesucht werden.

Ein Edeka-Besuch führe zur Selbstberuhigung. Edeka hilft laut Rheingold, Krisen einfach auszublenden: „eine gediegene, gepflegte Wohlfühloase, die Sicherheit und Wohlstand vermittelt“. Der Einkauf werde zum „rituellen Akt der Selbstberuhigung“.

Lidl als Übungsplatz für Selbstoptimierung

Rewe stehe für einen optimistischen, zukunftsorientierten Umgang mit Krisen. Im lebendigen, quirligen Ambiente hätten Kunden das Gefühl, am Puls der Zeit zu sein und sich zu „revitalisieren“ – „ein pulsierender Hafen mit modernen Trends von To-go-Produkten bis Scannerkassen“.

Aldi helfe, sich auf das Notwendigste zu konzentrieren. Niedrigpreise, klare Wegeführung und strikte Trennung von Food und Nonfood sparten auch „seelische Kosten“: „Wie auf einer Konsumautobahn bewegen sich die Kunden nüchtern, schnell und routiniert – stets in Kontrolle“.

Lidl sei eine Art „Übungsplatz für Selbstoptimierung im täglichen Überlebenskampf“. Jeder „boxe“ sich durch die Fülle an Aktionswaren, eine „wilde Schnitzeljagd“, bei der Kunden Wachheit, Schnelligkeit und Schnäppchen-Kompetenz trainierten.

Toleranz-Erfahrungen bei Netto

Penny bietet nach Rheingold-Erkenntnissen eine entspannte Atmosphäre: kleine Ladenfläche, warmes Licht, freundliches Personal. Penny sei ein „fürsorglicher Schutzraum, in dem sich jeder willkommen fühlt und über kleine Entdeckungen wie eine extragroße Haribo-Tüte freut“. Netto ermögliche das Einüben von Krisen-Resilienz: „Lücken in den Regalen, abgenutzte Böden – doch das spartanische Sortiment bietet Sparmöglichkeiten und eine solidarische Notgemeinschaft. Kunden berichten von Erfahrungen der Toleranz und Solidarität, die in einer Welt im Umbruch ebenso tröstlich wie bestärkend sind.“

Aus der Studie zieht Rheingold das Fazit: „Kundenbindung entsteht nicht allein über Preis und Sortiment, sondern auch darüber, welche seelische Funktion sie im Alltag der Kunden übernehmen. Wer diese Funktion in der Tiefe kennt, weiß auch, wo sich Bindung heute wirksam fördern lässt.“