In den Filialen von Aldi Süd erwartet die Kunden derzeit eine neue Sortierung des Frischfleischangebots in den Kühlschränken. Diese erscheint auf den ersten Blick vielleicht ungewohnt. Das Sortiment ist nun nach verschiedenen Haltungsformen geordnet und durch ein Farbsystem gekennzeichnet. Aktionsware wird dabei in roter Farbe präsentiert. Fleisch aus konventioneller Haltung der Stufen 1 und 2 ist im Bereich mit blauer Kennzeichnung zu finden. In der grünen Kategorie schließlich entdecken Verbraucher Produkte aus höheren Haltungsformen – die Stufen 3 bis 5 –, die mehr Tierwohl versprechen. Mit dem neuen Konzept im Fleischregal ziele Aldi Süd darauf ab, den Kunden mehr Klarheit zu bieten, erklärt Dr. Julia Adou, die Nachhaltigkeitsmanagerin des Unternehmens, dem LP-Schwestermagazin „Top Agrar“: „Die farbliche Sortierung (Blau, Grün, Rot, Anm. d. Red.) schafft Transparenz und soll helfen, den Umstieg auf Tierwohlprodukte weiter voranzutreiben und die Kundenführung am Regal zu vereinfachen“, so Adou.
Wirtschaftspsychologe Professor Ingo Hamm hält die Einteilung der Farben bei der Haltungsform für eine Mogelpackung. „Blau suggeriert im Konsum- und Lebensmittelkontext meist eine besonders ökologisch hochwertige Herkunft, wie etwa der ‚Blaue Engel‘. Dass damit ausgerechnet die ungünstigste Haltungsform 1 abgedeckt wird, ist eine Mogelpackung“, sagt der Psychologe der Lebensmittel Praxis. Er wird dabei konkreter: „Ganz eindeutig dient eines der einfachsten und am besten gelernten Farbschemata, ‚Grün-Rot‘, dazu, Verbraucher noch einfacher und mit noch weniger Überlegungen zum bedenkenlosen Zugreifen zu animieren.“ Hamm sieht deshalb die Gefahr, dass sich die Verbraucher aufgrund der beiden relevanten Kategorien Blau und Grün weniger mit dem Tierwohl-Label beschäftigen, denn Grün signalisiere sehr pauschal „das ist in Ordnung“ – und zwar unabhängig von den dahinterstehenden bisherigen Tierwohl-Kategorien, quasi als Freibrief zum bedenkenlosen Zugreifen.
Wie reagiert die Branche beziehungsweise die Konkurrenz auf den Vorstoß von Aldi Süd? Das Schwesterunternehmen Aldi Nord nimmt keine Farbsortierung vor. Es bleibt bei der klassischen Sortierung nach Tierart. Auch Lidl und Kaufland halten an diesem Ansatz fest. Rewe und Penny möchten sich zu diesem Thema nicht äußern. Edeka hingegen setzt nicht auf Standardmodelle, sondern auf individuelle Konzepte, die an das jeweilige Sortiment und das Marktkonzept angepasst sind.
Professor Thomas Vogler von der Technischen Hochschule Ingolstadt ist der Ansicht, dass die Präsentation von Aldi Süd ein richtiger Schritt ist, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen: „Kunden, die bewusst auf Tierwohl achten, finden durch die klare Darstellung schneller zu Produkten der Stufen 3 oder 4, während diejenigen, die stärker auf den Preis achten, weiterhin bei Stufe 1 oder 2 fündig werden.“ Die Auszeichnung ermögliche erstmals eine systematische Differenzierung von Tierwohl und Preis. Entscheidend sei, dass die Umsetzung verständlich bleibt und durch Personal und Werbung unterstützt wird.
„Das Thema Haltungsstufen wird ja schon seit Längerem diskutiert. Es klingt nach einem cleveren Marketing-Schachzug. Aber warum dauert es so lange, wenn doch jetzt schon genug Ware der Haltungsstufen 3 und 4 auf dem Markt ist, die einfach nicht gekauft wird?“, fragt Lutz Richrath, Inhaber von 16 Rewe-Märkten in und um Köln. Der Kaufmann ist der Meinung, dass es ein langwieriger Prozess sein wird, da die Kunden durch die vielen Labels und Aussagen zum Fleisch verunsichert sind. „Gerade jetzt, wo die Inflation die Preise in vielen Bereichen erhöht hat, achten die Kunden auf die Verkaufspreise“, so Richrath. Schweinefleisch sei davon vielleicht nicht so stark betroffen, aber beim Rindfleisch merke man es deutlich. Es scheine, als wäre der Preis wichtiger als die Haltungsstufe.
Mareike Mayer, Bezirksleiterin Frische bei Edeka Ueltzhöfer, kann den Vorstoß von Aldi Süd nur schwer bewerten: „Als Verbraucher finde ich es sehr verwirrend.“ Wenn beispielsweise Aldi Süd sein Farbkonzept einführt und alle anderen Einzelhandelsunternehmen zögen mit eigenen nach, wie sollten sich die Verbraucher da noch zurechtfinden? Schon jetzt sei es für Verbraucher sehr schwer, sich zu orientieren, da jeder Anbieter anders vorgeht. Ob eine Farbunterteilung dabei hilft, sei schwer zu sagen. „In unseren großen Märkten haben wir bereits eine klare Trennung: Bioprodukte und Waren von regionalen Lieferanten präsentieren wir separat von Standard- oder Discountartikeln. Das funktioniert gut, solange es überall einheitlich umgesetzt wird“, so Mayer. Wichtig sei, dass die Versprechen, die das Unternehmen seinen Kunden gibt, auch eingehalten werden und verlässlich sind. Die Wirkung von Farben spiele dabei keine große Rolle. In den Theken grenzt Edeka Ueltzhöfer die Produkte nicht durch Farben, sondern durch spezielle Schilder oder eigene Bereiche voneinander ab. „Unser Fokus liegt in der Beratung immer auf Tierwohl und Regionalität“, sagt Mayer.
Aldi Süd setzt neuen Standard
„Tierwohl ist grundsätzlich ein wichtiges Thema für die Verbraucher, zumindest laut Umfragen, und gilt oft als sozial erwünscht“, sagt Frank Thiedig, Geschäftsführer von Tierwohl TV. Doch die Kluft zwischen dem, was als wünschenswert gilt, und dem tatsächlichen Verhalten der Konsumenten sei nach wie vor groß. „Diese Lücke wird durch den Kühlschrank bei Aldi Süd noch nicht wirklich geschlossen. Aldi setzt hier einen neuen Branchenstandard und ich bin gespannt, ob das Bestand haben wird“, ergänzt Thiedig.
Martin Weisslämle, Bereichsleiter Frische bei Hieber’s Frische Center, ist der Meinung, dass es für Verbraucher beim Thema Tierwohl zunehmend undurchsichtig wird. Es fehle schlichtweg an einer einheitlichen Regelung, anhand derer Kunden erkennen können, worauf sie achten müssen. Sie verlören schnell den Überblick darüber, was wirklich wichtig ist. „Die Idee von Aldi Süd ist grundsätzlich richtig und sollte auch vorangetrieben werden, aber diese Alleingänge der verschiedenen Anbieter bringen dem Verbraucher letztlich nichts“, sagt Weisslämle. Hieber's Frische Center gehe bei dem Thema Tierwohl anders vor. „Da wir lokal agieren, kennen wir die meisten Landwirte persönlich. Unsere Marke ist eng mit uns verbunden, und wir stehen größtenteils in direktem Kontakt mit den Landwirten und Lieferanten“, erklärt der Bereichsleiter. Der Händler setze dabei auf eigene Markenprogramme. Für seine Produkte habe das Unternehmen spezielle Logos entwickelt, wie für das Gersbach-Fleisch oder das Gersbach- Rind. Diese stammen aus der Region und werden von der Erzeugergemeinschaft Gersbach & Wiesenthal produziert und tragen ein eigenes Logo.
Bei der Präsentation von Tierwohl geht jeder Händler seinen eigenen Weg. „Wir zeigen, wer der Erzeuger hinter dem Fleisch ist. Wenn man den Kunden den Erzeuger vorstellt, schafft das mehr Glaubwürdigkeit, denn wir wollen mit offenen Karten spielen“, sagt Lutz Richrath. In den Märkten von Rewe Richrath werden Bilder der Haltung der Strohschweine von Landwirt Willi Steffens aus Brüggen-Bracht gezeigt und seine Geschichte erzählt. Außerdem bieten die Märkte Liveschaltungen in den Stall von „Tierwohl TV“ an. Rewe Richrath weise bei seinen Preisauszeichnungen immer darauf hin, dass es sich um ein regionales Produkt handelt und von welchem Erzeuger es stammt. Diese Informationen seien auch an den Kassen und auf den Bons zu sehen. An der Theke bieten die Märkte ausschließlich Schweinefleisch vom regionalen Erzeugerhof von Willi Steffens an. „Wenn wir beim Thema Schweinefleisch bleiben, gibt es keine preisliche Alternative dazu“, so Richrath. Er habe über 40 regionale Bauern unter Vertrag, die er mit dem Logo „Wir aus der Region“ präsentiert: „Unser Ziel ist es, dass unsere Mitarbeiter die regionalen Bauern kennenlernen und als Sprachrohr für unsere Kunden fungieren können.“ So könnten sie den Kunden glaubhaft vermitteln, dass die Produkte wirklich aus der Region stammen und sie die Erzeugerfamilien persönlich kennen. „Es ist wichtig, dass die Kunden wissen, wer hinter den Produkten steht, die sie kaufen“, sagt Lutz Richrath.
Bekommt Tierwohl durch die Farbunterteilung von Aldi Süd ein besseres Image?
Ja, die visuelle Codierung unterstützt eine emotionale Aufwertung der höheren Haltungsformen. Farben wie Grün und Blau wirken beruhigend und naturverbunden – das passt zur Botschaft „mehr Tierwohl“.
Wie sollte der Handel Tierwohl präsentieren?
Der neue Ansatz von Aldi Süd ist ein guter Start, aber kein Selbstläufer. Der Handel sollte Tierwohl klar strukturiert, differenziert und glaubwürdig präsentieren.
Was empfehlen Sie dem Handel bei der Präsentation von Tierwohl?
An der Theke ist Vertrauen das wichtigste Verkaufsargument. Hier sollte das Personal zumindest die Haltungsform-Stufen erklären können.
Gute Verkäufer sind gefragt
Rudolf Müller, Category Manager bei Rewe Südwest, sieht die Zukunft in kleineren Theken, die regionale Qualitätsprodukte mit einer guten Hintergrundgeschichte anbieten: „Es geht um echte Geschichten. So kann man Kunden dazu bringen, Fleisch wieder als etwas Besonderes zu schätzen.“ Ein einfacher Haltungsform-Aufkleber bringe nicht so viel wie ein aktives Verkaufsgespräch. „Derzeit fragen unsere Kunden zunehmend nach der Herkunft und Haltung der Tiere“, sagt Müller. Tatsache sei, dass die Gesellschaft erwartet, dass jedes Produkt in jeglichen Mengen zum günstigen Preis vorrätig ist. „Ich bin selbst Metzgermeister und habe mich immer dafür eingesetzt, dass Fleisch wieder als wertvolles Lebensmittel wahrgenommen wird. Wenn Fleisch weniger kostet als Brot, dann sind wir auf dem falschen Weg“, macht Müller seinen Standpunkt deutlich.
„Die Bedientheken sind der richtige Ort, um Fleisch aus Tierwohl-Haltung zu verkaufen“, sagt Andreas Stockfleth, Fleischermeister und Sommelier beim Geflügelhof Schönecke. Entscheidend sei, dass jemand vor Ort sei, der die Hintergründe erklären könne. Das gesamte Personal an der Theke muss eingebunden werden“, sagt der Experte. Wenn ein Kunde fragt, warum er mehr Geld ausgeben sollte, muss das Personal überzeugende Argumente liefern können. Es sollte erklärt werden, dass das Tier besser gehalten wird, älter wird und mehr Platz hat. „Wir haben den Verkäufern ein Stück Fleisch mit nach Hause gegeben“, sagt Stockfleth. Die Mitarbeiter müssten hinter dem Produkt stehen und es selbst probiert haben – sonst funktioniere der Verkauf nicht.
Doch wie sieht die Realität beim Thema Tierwohl tatsächlich aus? Laut der Interessengemeinschaft der Schweinehalter Deutschlands (ISN) gibt es derzeit rund 15.650 schweinehaltende Betriebe in Deutschland. Da hierzu keine Daten erhoben werden, ist unklar, wie viele von ihnen bereits auf höhere Haltungsstufen umgestellt haben. Die Lebensmittelhändler von Rewe bis Aldi wollen jedoch bis Ende 2030 das gesamte Frischfleischangebot ihrer Eigenmarken in Deutschland auf die beiden höheren Haltungsformstufen 3 und 4 umstellen. Dies setzt jedoch eine ausreichende Warenverfügbarkeit voraus. Doch auch an den Theken und in den SB-Truhen hat sich in puncto Tierwohl einiges getan: Wie aus Zahlen der Trägergesellschaft der fünfstufigen Haltungsform-Kennzeichnung hervorgeht, gab es bei Fleisch aus dem Supermarkt zuletzt eine Tendenz zu Produkten mit besseren Tierhaltungsbedingungen (siehe Grafik). Es bleibt spannend, ob der Anspruch des Handels erfüllt werden kann, bis 2030 das gesamte Frischfleischangebot der Eigenmarken in Deutschland auf die beiden höheren Haltungsformstufen 3 und 4 umzustellen.
