Regionalität ist für viele Deutsche das Thema Nr. 1 und wird Deutschland noch mindestens 10 bis 15 Jahre begleiten. Es bedient das gestiegene Bedürfnis nach Erdung, Authentizität und Qualität. Zu dieser Erkenntnis kam die Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) in Zusammenarbeit mit der Agentur Taste! aus Offenbach in der kürzlich veröffentlichten Studie „Regionalität aus Verbrauchersicht“, für die im Juli und August 2011 rund 1.500 Verbraucher in Deutschland befragt wurden. Regionalität sei zudem ein Mega-Trend, in dem ein großes Potenzial an Wertschöpfung für Handel und Industrie stecke. Das bestätigt eine Trendumfrage der LEBENSMITTEL PRAXIS Ende des vergangenen, Anfang dieses Jahres: Für 96 Prozent der deutschen Handelsunternehmen sind regionale Produkte von zentraler Bedeutung. Sie rangieren hinter „Kostendruck“ auf Platz zwei der für sie derzeit wichtigsten Themen.
Dabei hat der Handel 2002 die - aus damaliger Sicht - zukünftige Bedeutung von Regionalität noch ganz anders eingeschätzt: Bei einer Befragung gaben 81 Prozent der befragten Händler (LEH, SB-Warenhäuser, Großhandel) an, das Thema werde zukünftig weniger relevant. Acht Jahre später sieht dies ganz anders aus. Handel und Lebensmittelproduzenten werben inzwischen massiv mit regionalen Produkten, jedoch „rennt der Handel oft nur hinterher“, so die DLG-Marktforscher.
Megatrend Heimat
Bei den Verbrauchern steht die Regionalität hinsichtlich Wichtigkeit eindeutig an erster Stelle (45 Prozent), vor den Themen „Bio“ (22 Prozent) und „Nachhaltigkeit“ (21 Prozent). Und die sehen sie nicht als Modeerscheinung, sondern als langfristigen Megatrend.Dabei ist Regionalität vor allem ein Produkt-Thema und kein ethisches Thema: 97 Prozent geben an, regionale Produkte zu kaufen, weil sie explizit aus der persönlich definierten Region stammen. Für die Ostdeutschen ist dies übrigens ihr Bundesland. Aspekte wie Transportwege oder Umweltschonung spielen bei den Verbrauchern eine eher untergeordnete Rolle.
Je höher Bildungsgrad und Einkommen sind, desto enger wird von den Verbrauchern der Begriff „Regionalität“ gefasst und auf ein kleineres Gebiet wie den Großraum um eine Stadt begrenzt. Regionale Produkte sind in der Verbraucherwahrnehmung insbesondere Landwirtschaftsprodukte, für die, sofern man es sich leisten kann, mehr Geld ausgegeben wird. Wobei den Befragten aus Ostdeutschland der Preis wichtiger ist als den Befragten aus anderen Regionen.
Vor allem die Produktkategorien Obst und Gemüse, Geflügel und Eier, Fleisch und Wurstwaren sowie Milchprodukte werden mit „Regionalität“ verbunden. Dass genau dies jedoch in den Regionen durchaus unterschiedlich ist, zeigt die Studie ebenfalls. In der Region Süd rangieren Bier in Bayern und Wein in Baden-Württemberg deutlich höher als jedwede Art von Getränken in anderen Regionen.
Weiteres zentrales Ergebnis der Studie: Traditionsmarken repräsentieren aus Verbrauchersicht Regionalität am stärksten. Eigenmarken des Handels sind ebenso wenig als „Regionalitäts-Botschafter“ beim Verbraucher verankert wie authentische regionale Bauern- und Marktplatzmarken. Bringen die Verbraucher Handelsmarken mit Regionalität in Verbindung, sind es im Norden „Unser Norden“ und „Küstengold“, im Süden „Echt Bayrisch“ und „Unsere Heimat“, in der Mitte Deutschlands ebenfalls „Unsere Heimat“, aber auch „Wasgau“, im Osten „Spreewald“ und „Edeka“ und im Westen NRW-Rewe-Produkte. Nach regionalen Marken gefragt (ungestützt), nannten die Verbraucher übrigens neben solchen wie Spreewald, Hansano oder Sachesenmilch auch Landliebe.
Einheitliches Siegel ist gefragt
Die Mehrheit der Befragten (69 Prozent) würde es übrigens begrüßen, wenn es ein Siegel gäbe, das Regionalität zertifiziert. Kurz: Den Verbrauchern fehlt eine vertraute Instanz. Für Lebensmittelproduzenten und den Handel ergeben sich laut DLG daraus folgende Handlungsempfehlungen: „Regionalität“ entfaltet seine volle Kraft nur durch die kommunikative Inszenierung des Themas durch emotionale Werbung und ein aufmerksamkeitsstarkes Packaging.Dabei gilt es, sich im Vorfeld mit den Besonderheiten der eigenen (definierten) Region auseinanderzusetzen und die authentischen Wurzeln der eigenen Marke in dieser Region zu definieren. Hier kann es nützlich sein, nicht nur „regional“, sondern auch „lokal“ zu denken. Regionale Lebensmittel sollten eine eindeutige visuelle Kennzeichnung, am besten ein Qualitätssiegel tragen.
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