Der Hype scheint größer als die Realität. Das vegetarisch-vegane Segment nimmt im Supermarkt mehr und mehr Regalmeter ein. Das zeigen die zahlreichen Bewerber im Branchenwettbewerb „Supermarkt des Jahres 2025“. Bei Alternativen zu Würstchen und Fleisch schwächt sich die Wachstumsdynamik jedoch ab. Im Jahr 2024 stellten deutsche Produzenten rund 126.500 Tonnen vegetarische und vegane Fleischalternativen her – ein Plus von 4 Prozent gegenüber 2023. Ein Jahr zuvor lag der Zuwachs noch bei 16,6 Prozent. Dennoch geben fast 40 Prozent der Bundesbürger an, mehr pflanzliche Produkte konsumieren zu wollen, so das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des Good Food Institute Europe unter 2.433 Personen. In den Bereichen Geschmack, Preis-Leistungs-Verhältnis und Zubereitungsfreundlichkeit sehen viele Befragte jedoch nach wie vor Defizite und damit Kaufhürden im Vergleich zu tierischen Pendants.
Neue Akteure wie Redefine Meat aus Israel und Juicy Marbles (Slowenien) wollen nun mit Premium-Produkten zusätzliche Verwender überzeugen. „Die Kategorie braucht neue Impulse, sei es durch bessere Produkte oder eine breitere Zielgruppenansprache, wie wir sie jetzt umsetzen“, erklärt Ulrich Strünck, Commercial Director DACH bei Redefine Meat, die Produktstrategie. 2020 lancierte Juicy Marbles mit seinem „Thick-Cut Filet“ ein marmoriertes Filet auf pflanzlicher Basis. Die nach eigenen Angaben weltweit ersten pflanzlichen Rippchen („Baby Ribs“) folgten. Wettbewerber Redefine Meat bietet Flank Steak-Streifen, Lamm-Köfte-Mix oder eine Kebab-Masse zusätzlich zu Premium-Burger-Patties, Bratwürsten und Alternativen zu Pulled Pork an. Um den Markt zu bereiten, brachten die Israelis die Produkte und ihre Labels (Redefine Meat und New Meat) auf die Speisekarten von rund 1.000 Restaurants in Deutschland.
Für den Handel sei die Premium-Positionierung interessant, weil die Marken nicht „im gleichen Teich fischen“, sondern neue Kunden für die Kategorie gewinnen, ist sowohl Strünck als auch Wettbewerber Juicy Marbles überzeugt. Damit wetten beide Unternehmen gegen Studienergebnisse, die hohe Preise als eine der größten Hürden für den Kauf von Fleischalternativen identifizieren. 14,99 Euro zahlen Kunden aktuell in deutschen Online-Shops wie Kokku für zwei pflanzliche Steaks von Juicy Marbles (Kilopreis: Rund 66 Euro), für die „Baby Ribs“ rund 85 Euro pro Kilogramm. Die Preise von Redefine Meat variieren im Handel laut Strünck zwischen 4 und 5 Euro pro Packung, der Preis der Flank-Steak-Streifen liegt jedoch höher. Zum Redaktionsschluss (Ende Mai) boten das Frischeparadies und Bosfood.de diese online zum Kilopreis von rund 80 Euro, Knuspr zu 45 Euro/Kilo an.
Erste Akzeptanztests sind erfolgreich
Die Produkte stellten ein neues Qualitätsniveau im Segment der pflanzlichen Produkte dar, erklärt Luka Sinček, Mitgründer and Co-CEO von Juicy Marbles, den Preispunkt. Nach der Markteinführung in über 2.000 Geschäften in Europa und dem Vereinigten Königreich mit konstanten Umsätzen und extrem niedrigen Abwanderungsraten sei klar, dass die Kunden auf ein Premium-Produkt in dieser Kategorie gewartet hätten „und gerne bereit sind, für höhere Qualität, bessere Textur und mehr Zubereitungsoptionen etwas mehr auszugeben“, sagt er. Deutschland war laut Sinček für Juicy Marbles bisher der größte Online-Markt in Europa mit Listungen bei Knuspr, Kokku und Metro. Nun ist das Unternehmen im Gespräch mit den klassischen Supermarktketten.
Dass die Akzeptanz der Produkte im Supermarkt auch von einer attraktiven Preisstellung abhängt, ist den Start-ups klar. Seit der Markteinführung habe Juicy Marbles seine Effizienz um „mehr als 1.000 Prozent“ gesteigert und für das Filetsteak die Preisparität mit hochwertigem Rindfleisch erreicht. „Mit jedem Effizienzsprung werden wir die Preise senken, (...) bis wir die Preisparität mit allen vergleichbaren Fleischstücken überschritten haben“, kündigt der Gründer an. Redefine-Meat-Manager Strünck erwartet Preisparität oder gar günstigere Preise für seine Produkte innerhalb weniger Jahre. Bei der Weiterentwicklung gehe es jedoch nicht nur um Preis, Effizienz und Skalierung, sondern auch um die Inhaltsstoffe. Das Flank Steak der neuen Generation enthalte im Vergleich nur die Hälfte der Zutaten und verzichte zum Beispiel auf Methylzellulose. Eine Herausforderung: Kunden dazu zu bringen, die Zubereitungstipps zu lesen. Denn damit die Produkte schmecken wie Fleisch, muss man sie doch anders behandeln. Das Flank Steak benötige etwas Fett und vertrage weniger Hitze, so Strünck.
