Interview mit Johann Lafer Vertrauen sorgt für zusätzliche Umsätze im LEH

Den wohl wichtigsten Satz sagt Johann Lafer gleich zu Gesprächsbeginn: „Wo Lafer draufsteht, muss auch Lafer drin sein!“ Sein Name stehe für das Vertrauen der Konsumenten in die Qualität seiner Kochkünste und seiner patentierten Küchenhelfer vom Schneebesen bis hin zum aufwendig hergestellten Edelstahl-Kochtopf und den Rezepten in seinen Kochbüchern. Die Marktforscher der GfK hätten ihm das in einer Untersuchung bestätigt, betont der mit Sternen dekorierte Küchenchef.

Im ZDF ist der berühmteste Koch der Steiermark, der seit annähernd 40 Jahren im rheinland-pfälzischen Guldental zu Hause ist, derzeit mit der „Küchenschlacht“ zu sehen. Unter seiner Leitung kochen sechs Kandidaten um die Gunst von bekannten Juroren wie etwa Thomas Martin. Um im Bild zu bleiben: Als Lizenzgeber möchte sich Lafer mit seinen Produkten nicht ins reine Aktionsgefecht beim Discounter begeben, wie das aktuell mit Lizenzprodukten anderer Fernsehköche geschieht. Johann Lafer betont: „Ich habe inzwischen 46 Jahre Erfahrung in meinem Metier gesammelt. Ich bin ein Synonym für Kochen im deutschen Markt. Deshalb biete ich Partnerschaften für Mehrwertprodukte mit gewisser Exklusivität an.“

Auf die Qualität kommt es an
Martin Langhauser, Director der GfK Consumer Panels & Services, ordnet als „der“ Nonfood-Marktforscher die Nach-Corona-Lage ein: „Haushaltswaren haben zwei goldene Pandemie-Jahre hinter sich. Jetzt geht der Trend in eine andere Richtung. Nach Homing folgt nun wieder das Reisen und damit geraten andere Warengruppen in den Fokus.“ Besonders die küchennahen Warengruppen hatten während Corona „eine Übertreibung“ erlebt, sagt Langhauser. Jetzt pendele sich das Niveau in diesem Segment leicht unter 2019 ein. Dennoch sieht er mit gebrandeten Haushaltswaren Chancen, da es eine relevante Zielgruppe gebe, die zu Hause für die Familie oder Freunde auf sehr hohem Niveau koche. „Wenn die Zielgruppe einem Koch vertraut, sind zusätzliche Umsätze im stationären LEH möglich“, betont der Marktbeobachter. Unabdingbar sei in diesem Zusammenhang jedoch, dass das Vertrauen der Käufer nicht enttäuscht werden dürfe. Die Qualität der Produkte müsse dem Spitzenkoch entsprechen.
In Summe – also inklusive Lizenzprodukten – wurden 2022 annähernd 7,6 Milliarden Euro Umsatz mit Haushaltswaren erzielt, knapp 28 Prozent davon im Lebensmitteleinzelhandel. Für den Nonfood-Experten Langhauser ist das Merchandising-Geschäft aktionsgetrieben. Die Lizenzware müsse in der Zweitplatzierung über längere Zeit an der richtigen Stelle im Lebensmittelmarkt platziert werden, dann seien durchaus zusätzliche Abverkäufe in der Premium-Zielgruppe möglich. Im Regal sei die Massenmarktware positioniert, die alle Käuferschichten anspreche, dort seien Impulskäufe mit Lizenzprodukten guter Qualität eher schwierig. Der GfK-Marktforscher blickt abschließend voraus: „Es liegt am LEH. Wenn Nonfood richtig inszeniert wird, können echte Zusatzerlöse generiert werden. Es liegt allein an der strategischen Ausrichtung der selbstständigen Kaufleute und der Regiebetriebe.“

Klaus Schmelzeisen, Branchenexperte und langjähriger Geschäftsführer bei Ballarini (heute Zwilling), sieht in Lizenzen in Verbindung mit Spitzenköchen weiterhin Potenzial. Schmelzeisen kennt sich im Sortiment für Profi- und ambitionierte Hobbyköche aus. „Wenn der Name tragfähig ist und das Produkt qualitativ passt, sind gute Abverkäufe möglich. Das Risiko liegt im Produkt: Wenn hier die Erwartungen nicht erfüllt werden, schadet das der Marke, dem Namen.“ Wie Langhauser sieht auch er im Regal eigentlich nicht den geeigneten Platz. Sein Fazit lautet: „Meist muss diese Ware auf die Aktionsfläche. Das bringt nämlich gute Frequenz auf Zeit.“

Vom Markenbotschafter zum Lizenzgeber

Als früherer Botschafter marktbedeutender Hersteller wie etwa WMF, Weber-Grill und Villeroy & Boch ist Johann Lafer heute verstärkt als Lizenzgeber in den Bereichen Food und Nonfood anzutreffen. Eismann ist aktuell mit der limitierten Artikelserie „aufgeLAFERt“ als eigener eingetragener Marke erfolgreich und damit ausschließlich im Heimservice unterwegs. Thomas Kistner, Key-Account-Manager LEH bei Eismann, bestätigt: „Ja, unsere Kunden nehmen diese Produkte, die im Hochpreissegment angesiedelt sind, sehr gut an.“ Für den LEH seien sie allerdings preislich zu ambitioniert. Wenn Johann Lafer über seine Tiefkühl-Gerichte spricht, entfacht das in ihm ein Feuer: „Sie glauben gar nicht, wie lange ich da mit den Eismann-Leuten getüftelt und probiert habe. Da müssen alle Zutaten passen, das muss einfach stimmen. Da haben wir sehr lange arbeiten müssen, bis es meinen Vorstellungen entsprochen hat!“ Wo Lafer draufsteht, muss eben Lafer drin sein. Auf gesunde Ernährung mit guten Zutaten hat er immer Wert gelegt. Das war stets das Credo seines Schaffens.

Mit Leidenschaft für Mehrwerte beim Kochen
Beim Besuch der LP-Redaktion in der Lafer-Kochschule in Guldental tischt der Starkoch auf: Leidenschaftlich spricht er über seine Lizenzwelten, die er in Beispielen auf einer fünf Meter langen Tafel präsentiert. Produkte, die seinen Namen tragen, müssen Mehrwert bieten. Angefangen beim Fond, den es in Lafer-Qualität vom Lizenznehmer Rila bei Kaufland und Rewe gibt. „Für alle, die mit der gleichen Leidenschaft wie ich kochen, aber wenig Zeit haben, habe ich diese hochwertigen Premium-Fonds entwickelt“, betont er.

Es ist Johann Lafer anzumerken, dass er zu seinen Produkten in einer emotionalen Verbindung steht. Rund 60 Patente mit Markenschutz in über 160 Ländern hält der Steirer aus der Pfalz; Patente, die Küchenhelfer sowie Töpfe und Pfannen besser machen und das Kocherlebnis und -ergebnis steigern. Der Spitzenkoch und passionierte Patissier bekennt offen: „Ich möchte nicht, dass Lafer-Produkte verramscht werden. Ich schütze meine Marke, denn ihr vertrauen die Verbraucher.“ Er sei auf einem Bauernhof aufgewachsen und deshalb stehe der Respekt vor jedem Erzeugnis im Mittelpunkt seiner Betrachtung. Natürlich müssten die Abverkaufszahlen stimmen, aber eben nicht um jeden Preis. Johann Lafer hat eine Haltung, die sich auch in seinem Streben nach Perfektion ausdrückt. Als Österreicher hat er lange an „seinem“ perfekten Wiener Schnitzel gefeilt, das aus seiner Sicht genau so richtig gut ist. „Wer einmal mein Wiener gegessen hat, wird alle anderen Schnitzel daran messen“, meißelt er sein Selbstbewusstsein in einen Satz.

„Inhaltskompetenz“ nennt er diese Kunst, die jedes Essen zum echten Schmankerl, zu einem Synonym seiner Genusswelt macht. „Ich möchte neben Kunden echte Fans haben“, so Lafer. Das nämlich sei eine Form der Wertschätzung, die auch Wertschöpfung möglich macht.