WPR Nachhaltig ansprechen

Neue Düfte. Limited Editions. Sofort-Rabatt-Aktionen. Mehrinhalt-Promotions. Das Marketing-Instrumentarium ist umfangreich. Und wird gerade im Bereich Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel gerne eingesetzt. Insgesamt liegt der Aktionsanteil in der Kategorie bei knapp 30 Prozent. Die höchsten Aktionsanteile verzeichnen die Segmente Universalwaschmittel (43 Prozent) sowie Weichspüler (39 Prozent; Quelle: IRI Infoscan 2010). Damit das Marketing-Feuerwerk am PoS jedoch nicht verpufft, wählen Hersteller unterschiedliche Ansätze in der Kundenansprache. Gemeinsam ist diesen aber: Nachhaltigkeit statt Aktionismus.

Henkel hat in diesem Monat eine Dachmarken-Promotion mit einem Sofortrabatt von 4 Euro gestartet, bei der die Waschmittelmarken Persil, Spee, Weißer Riese und Sil unterstützt werden. Im ersten Quartal des Jahres lief bereits die Reiniger-Aktion „Einfach Sauber“: „Themenbezogene Sofortrabatt-Aktionen für Verbundverkäufe mehrerer Produkte in Verbindung mit prominenten Platzierungen am PoS haben sehr gute Ergebnisse erzielt“, bilanziert Rainer Bock, Director Category Management & Trade Marketing bei der Henkel Wasch- und Reinigungsmittel GmbH. Auch Mehrmengen-Promotions lassen sich laut Bock zur Markenstützung einsetzen, wenn sie nicht inflationär eingesetzt werden und dem Verbraucher ein besonderes Angebot liefern (das auch dem Handel nutzt). Er nennt als Beispiel die „Unser-Bestes“-Promotion für Persil. Einmal im Jahr gibt es dieses Mehrinhaltsangebot, das laut Henkel, unterstützt durch klassische Kommunikation, „im letzten Jahr allein mehr als 6 Mio. Kaufkontakte brachte“.

Auch bei Werner & Mertz (Frosch) sowie Vileda liegt der Fokus auf themen- und lösungsbezogenen Aktionen am PoS. Eine nachhaltige Win-Win-Situation für Handel und Industrie sieht Günter Scheinkönig, Geschäftsführer Erdal Rex, etwa in Frosch-Promotions zum Thema Naturwirkstoffe. Bei der Einführung des Vileda „1-2-Spray und sauber!“-Reinigers gab es einen Bodenreiniger in Probiergröße dazu, „durch die Zugabe sah der Kunde, dass die Produkte zusammengehören, was zu einer höheren Kaufbereitschaft führt“, sagt Markus Dietz, Marketing Director Consumer Products. Mehrwert für den Handel bringen nach den Worten von Frauke Krämer, Trade Manager Vileda, auch Lösungen wie die PoS-Power-Pakete, bei denen Werbedamen und PoS-TV die Verweildauer der Kunden im Outlet erhöhen würden.

Und Dietz sieht auch klare Vorteile für Marken-Produkte bei einer klassischen Mehrbefüllungs-Aktion: Bei einer Gratisaktion für das Vileda-Fenstertuch erhielt der Kunde ein zweites Tuch gratis dazu. Käufer sollten so den Qualitätsunterschied selbst erleben, „diese Aktionen funktionieren unseres Erachtens besser als versteckte Preisverschleierungen“, sagt Dietz.

Welche Aktion wo funktioniert, hängt in dieser Warengruppe aber auch ganz entscheidend von der Produktkategorie ab. So sind im Bereich Spülmittel Limited Editions, saisonale Konzepte und immer wieder neue Duftvarianten ein Muss. „Käufer der Kategorie zeichnen sich durch eine hohe Wechselhäufigkeit und Experimentierfreude aus“, sagt Tobias Ottmann, Category Marketing Manager Home Care bei Colgate-Palmolive, der von einer sensorisch getriebenen Warengruppe spricht. Mit der jüngsten Colgate-Palmolive Limited Edition „Fruchtedition“ wurde laut Ottmann mit der Variante Granatapfel zudem ein aktueller Trend aus dem Bereich Körperpflege/Kosmetik zeitnah im WPR-Segment eingeführt. Den Trend zu fruchtigen Geschirrspülmitteln bedient auch Werner & Mertz mit der Sorte Granatapfel.

Im Segment Weichspüler gehören Duft-Varianten schon lange zum A und O. Henkel setzt inzwischen aber auch immer stärker bei Waschmitteln auf fruchtige Duftzusätze wie etwa beim Spee Aktiv Gel Apfelfrische, der limitierten Iced Peach Edition Spee Color Gel und ab Oktober der Frische-Variante von Weißer Riese.

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Flüssig: Bei Waschmitteln ist hierzulande flüssig Trend. Allein im ersten Halbjahr 2011 verzeichnete Henkel ein Wachstum von 8,5 Prozent, in den beiden Vorjahren war es sogar jeweils zweistellig. Stark nachgefragt werden auch Color-Waschmittel.

Nachhaltig: Dieses Thema zieht sich quer durch die Warengruppe. Waschen bei niedrigen Temperaturen spielt bei den Verbrauchern eine große Rolle. Die unter dem Aspekt Nachhaltigkeit entwickelte Marke Terra (Henkel) hat sich nach dem Relaunch und der geänderten Kommunikationsstrategie positiv entwickelt. Laut Rainer Bock, Director Category Managemant & Trade Marketing, konnten der Bad- sowie der WC-Reiniger ihre Marktanteile jeweils um mehr als 35 Prozent ausbauen. Werner & Mertz (Frosch) bietet einen Großteil des Sortiments in einem nachhaltigen Umweltbeutel an, der Verpackungsmüll reduzieren helfe.

Mobil: Noch sind viele Unternehmen zurückhaltend beim Einsatz von QR-Codes auf der Produkt-Verpackung. Henkel etwa möchte die Verpackung nicht überfrachten. Werner & Mertz will QR-Codes künftig in Print-Medien einsetzen, um schnellen Zugang zu den Infos im Internet zu geben.