Im Land der Brotesser wird morgens die „Scheibe“ mit Konfitüre sowie Nuss-Nugat-Creme bestrichen und abends mit Wurst und Käse belegt. Aber verstärkt greifen die Bundesbürger nach Alternativen zum gewohnten Brotbelag, und wenn dann parallel noch der Fleischkonsum reduziert werden soll, dann landet der Kunde unweigerlich bei den pflanzlichen Brotaufstrichen und -belägen.
„Brotaufstriche werden aktuell von 50 Prozent der deutschen Haushalte gekauft, also greift jeder zweite Haushalt zu diesen Produkten. Und die Zufriedenheit der Deutschen zeigt sich in der Wiederkaufrate, die bei ansehnlichen 74 Prozent liegt“, konstatiert Ilona Beuth, Senior Manager, GfK Consumer Panel.
Bei den Brotaufstrichen wird unterteilt in die gekühlten Varianten wie zum Beispiel mit Ei, Seelachs und Thunfisch oder Hähnchen und die ungekühlten, meist rein pflanzlichen Produkte. Top-Sorte in der Beliebtheitsskala der rein pflanzlichen Varianten ist Hummus, das orientalische Kichererbsenpüree, gefolgt von würzigen Tomaten-, Paprika- und Curryvarianten. Hummus ist ein Trendprodukt der letzten Jahre. Laut GfK Consumer Panel kauften im vergangenen Jahr 14 Prozent der deutschen Haushalte regelmäßig Hummus. Vier Jahre davor waren es lediglich 8 Prozent.
Die Haushalte greifen im Durchschnitt 5,7-mal im Jahr zu pflanzlichen Brotaufstrichen und tragen im Durchschnitt 1,4 Kilogramm davon nach Hause. Dafür geben sie dann durchschnittlich 13,37 Euro aus. Die bevorzugten Einkaufsstätten für die pflanzlichen Brotaufstriche sind die Discounter. Hier kaufen laut GfK 41 Prozent der Haushalte die Produkte.
Im Vergleich zum traditionellen Frischkäse sind die pflanzlichen Brotaufstriche ein noch kleiner Markt mit einem Volumen von gerade einmal 13 Prozent des Frischkäsemarktes. Aber auch dort gibt es eine „streichzarte“ Neuheit, die Frischkäse-Alternativen auf pflanzlicher und somit veganer Basis. 3,5 Prozent der Haushalte greifen zu diesen besonderen Produkten, die vorwiegend in den Supermärkten und im Biofachhandel zu finden sind. Aber auch die Discounter und die Handelsmarken legen ordentlich nach und manifestieren teilweise neue Preisschwellen. Ebenso nimmt das Aktionsgeschäft Fahrt auf. Unter den Offlineabsatzkanälen verzeichneten die Drogeriemärkte das stärkste Wachstum und etablieren sich als weiterer relevanter Absatzkanal für vegetarische Brotaufstriche, anders als bei den süßen.
Platz da!
Nachdem bewusste Ernährung, Fleischreduzierung und Nachhaltigkeit immer mehr Raum in unseren Ernährungsgewohnheiten einnehmen, werden diese dynamischen Nischenprodukte sicherlich in Zukunft deutlich mehr Platz in den Supermarktregalen belegen.
Da zwei von drei Kaufentscheidungen für herzhafte Brotaufstriche spontan fallen, haben das Angebot von neuen Produkten und eine aufmerksamkeitsstarke Platzierung auf der Fläche eine besondere Bedeutung bei der Vermarktung/Verkaufsförderung dieser Produkte, führt das Marktforschungsunternehmen Mafowerk an.
Weniger dynamisch geht es bei den klassischen Brotaufstrichen zu. „Pflanzenbasierte Ernährung ist in den letzten Jahren immer beliebter geworden, wobei Covid-19 diesen Trend noch weiter befeuert hat. Knapp jeder Vierte (24 Prozent der Deutschen) möchte nach der Corona-Pandemie weniger tierische Produkte essen; bei den 16– bis 24-Jährigen und den über 55-Jährigen sind es sogar drei von zehn (je 30 und 29 Prozent).
Diese Entwicklung registriert auch NOA (Karwendel-Werke), nach eigenen Angaben Marktführer im Bereich der gekühlten, pflanzlichen Brotaufstriche. In Buchloe verzeichnete man im vergangenen Jahr ein deutliches Wachstum über dem Marktniveau. (60,6 Prozent Noa versus 38,5 Prozent Markt; Nielsen Answers 2020 vs. 2019).
Neue Player bringen Vielfalt
Die Verlagerung hin zu pflanzlichen Produkten wird durch die Corona-Pandemie zusätzlich verstärkt. „Als Hauptgrund sehen wir bei NOA das steigende Verbraucherinteresse für mehr Umweltschutz und Tierwohl“, sagt Produktmanager Thomas Pfänder. Gleichzeitig betreten neue Player den Markt, mit denen die Angebotsvielfalt steigt. Auch deswegen werden sich nach Pfänders Einschätzung immer mehr Verbraucher mit dem Thema der pflanzlichen Ernährung beschäftigen. NOA arbeitet mit eigenem Vertrieb und sei damit nah am Markt und an den Verbrauchern, sagt Pfänder. NOA ist bei den nationalen und regionalen Händlern präsent und will in diesem Jahr die Distribution weiter verdichten , speziell auch im urbanen Bereich und ebenso online.
Komplementär: Bio und Vegan
Schwartau baut auf seine langjährige Erfahrung bei den süßen Brotaufstrichen, und diese Expertise soll auf die Kategorie der vegetarischen Brotaufstriche mit der Produktlinie „Gemüseglück“ ausgeweitet werden. In Bad Schwartau unterteilt man die Kategorie der vegetarischen Brotaufstriche in die Segmente Aufstriche mit weniger beziehungsweise mehr als 50 Prozent Gemüseanteil. Die Gruppe der Erstgenannten ist größer, dazu zählen laut Schwartau die Streichcremes, die als klassischer Brotaufstrich verwendet werden. Gemüseglück fällt in die Kategorie der Produkte mit hohem Gemüseanteil, die als Brotaufstrich, aber darüber hinaus auch zum Kochen und Verfeinern genutzt werden können.
Bio und vegan sind für Schwartau zwei komplementäre Produktmerkmale, die von Konsumenten insbesondere bei den Brotaufstrichen oftmals schon erwartet würden. Auch sei die Auslobung Bio in dieser Kategorie für den Verbraucher bedeutsamer als die Regionalität.
Volles Alternativprogramm
Auch die E.V.A. GmbH in Oberreute, eine 100-Prozent-Tochter der Hochland SE, zeigt sich sehr dynamisch. Sie führt nach eigenen Angaben mit der Marke Simply V den Markt der Käsealternativen an und sieht sich als Pionier, der die ersten Produkte 2015 launchte und sie in der Folge flächendeckend in die Kühlregale des deutschen klassischen LEH brachte. „Das muss auch so sein, wenn Käsealternativen zur Normalität werden sollen“, heißt es im Allgäu. Darüber hinaus ist man gleichzeitig in vielen Onlinestores präsent. Zudem wird unter Simply V mit Genießerscheiben, Streichgenuss, Reibegenuss, Frischgenuss und Pastagenuss ein vollständiges Alternativprogramm fürs Brot, zum Kochen, Backen oder Überbacken. Das Unternehmen arbeitet mit einem völlig autarken, eigenständigen Vertrieb und fühlt sich unverändert als „als junges Unternehmen mit Start-up-Charakter, gekennzeichnet durch flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege. Am Anfang stand die Mandel als Rohstoffbasis. Inzwischen gesellen sich bei den neuen Genießerscheiben, die ab März in den Handel kommen, Walnuss und Cashews dazu. Die Rohstoffe stammen von meist kleineren, persönlich bekannten Betrieben. „Wir haben uns entschieden, Kleinbauern und gewachsene Strukturen zu unterstützen“, heißt es bei E.V.A. Ebenso wird hier konsequent auf Soja und Palmöl verzichtet, weil Verbraucher diese meist kritisch einstufen. Und vielfältige Nachhaltigkeitsaspekte sind bei allen Anbietern angesagt.
