Die Zahlen zeigen es ganz klar: Tiefkühlkost lässt kaum einen Konsumenten kalt. Doch die TK-Abteilung hat ein Wahrnehmungsproblem. Das Ambiente ist klinisch, es gibt kaum optische Reize, die kalten Farben und Materialien gefallen nicht, es fehlen Orientierungshilfen – mit diesen Statements von befragten Shoppern sehen sich Handel, Industrie und Deutsches Tiefkühlinstitut seit Jahren immer wieder konfrontiert.
Edeka-Händler Jan Hayunga hat es anders gemacht: In seinem E-Center in Elmshorn im Wedenkamp 9 strahlt die Tiefkühlkostabteilung Wärme und Wohlfühlatmosphäre aus. Unter dem Namen „Perfect Store 4.0“ hat Jan Hayunga seine TK-Abteilung gemeinsam mit den Markenartiklern Iglo und Dr. Oetker einem Marktplatz in der Toskana nachempfunden. Über den Truhen hängen Giebeldächer, die mit Terrakotta-Ziegeln mediterranes Flair versprühen sollen. Als Hingucker thronen über den Gondelkopf-Truhen ein Pizzaofen und ein Bullauge samt Monitor. „Da wir bereits seit Jahren in der Obst- und Gemüseabteilung das Thema Toskana haben, wollten wir das auch bei der Tiefkühlkost aufgreifen“, sagt Hayunga. Das Ergebnis kann sich aus seiner Sicht sehen lassen: „Ich habe festgestellt, dass die Verweildauer der Kunden sich erhöht hat. Wir haben nun eine TK-Abteilung, durch die Kunden nicht mehr nur schnell durchhuschen. Das ist für mich ein wirklicher Erlebniseinkauf.“
„Der ‚Perfect Store 4.0‘ macht aus einem klassischen Versorgungseinkauf in der Tiefkühlkost-Abteilung ein Shopping-Erlebnis. Die Suggestion von Wärme über einfachste Mittel wie die Architektur eines toskanisch anmutenden Marktplatzes führt zur Erhöhung der Verweildauer und damit zum Potenzial, Impulskäufe in dem eigentlich kalten Umfeld der TK-Truhen auszulösen“, erklärt Heinz-Jürgen Pick. Der Inhaber der Handelsagentur PickMeUp hat das Projekt „Perfect Store 4.0“ für den Edekaner Hayunga geplant und umgesetzt. Entscheidend seien laut Pick recht einfache Maßnahmen wie die Ummantelung der Truhen mit warmen Holztönen, luftige Deckenelemente wie Markisen und klare Kategorieschilder, die dem Verbraucher schnell und deutlich zeigen, wo er welche Produkte in den Truhen oder Schränken findet. „Alles hilft, was eine emotional wärmere Atmosphäre zaubert“, so Pick.
Der Blick auf die Verkaufszahlen verrät, dass die Maßnahmen einen positiven Effekt auf die Tiefkühlumsätze von Edeka Hayunga haben. Der durchschnittliche Monatsumsatz lag nach dem Umbau um mehr als 15,4 Prozent über dem Vorjahreswert. Auch die Projektpartner Dr. Oetker und Iglo profitierten im Jahresvergleich vom besseren Geschäft von Edeka Hayunga. Während bei Dr. Oetker über alle Artikel hinweg ein Plus von 6,6 Prozent zu Buche schlug, konnte Iglo mit 13,2 Prozent ein zweistelliges Wachstum verbuchen. Iglo-Manager Mathias Poller verspricht sich von solchen Projekten Akzente für die Branche. Er hat den Umbau für Iglo begleitet und betont den Wert solcher Initiativen, da nach wie vor noch immer zu viele Kunden die Abteilung mieden: „Wenn bei den Kunden durch diese Projekte im Kopfkino ein Schalter umgelegt wird, haben wir unser Ziel erreicht. Viele TK-Abteilungen wirken eher kühl und unübersichtlich.“ Durch dieses Projekt verfüge Edeka Hayunga nun über eine TK-Abteilung mit einer warmen Atmosphäre und einer optimalen Orientierung. Die Kunden honorierten das mit einer längeren Verweildauer, und dadurch würden Zusatzkäufe generiert.
Nachgefragt
Dunja Schüssler, Executive Manager Sales Frozen bei Dr. Oetker berichtet im Gespräch über die Gründe der Zusammenarbeit.
Warum hat sich Dr. Oetker an dem Projekt beteiligt?
Wir beobachten grundsätzlich, dass sich das Einkaufsverhalten der Shopper verändert. Der Einkauf wird immer mehr zur Pflichtaufgabe, wird eher als Last statt als Lust gesehen, und die Anzahl der Shopping-Trips sinkt kontinuierlich. Ein möglichst effizientes Einkaufserlebnis ist gefragt. Dieser Ausgangssituation stehen zwei wesentliche Herausforderungen gegenüber: TK-Abteilungen bieten häufig wenig Orientierung. Zugleich fehlt es an Inspirationen für den Shopper. Hierfür gibt es verschiedene Ursachen. Der Präsentation der Warengruppe fehlt es an Wärme, erkennbarer Struktur und einem sensorischen Erlebnis. Die Vorteile von Tiefkühlkost wie Frische, Qualität, Haltbarkeit und Portionierbarkeit werden nur unzureichend oder überhaupt nicht vermittelt. Im Ergebnis ist die Verweildauer in der TK-Abteilung kürzer als in anderen Bereichen. All diesen Aspekten haben wir uns in dem Projekt gemeinsam mit unseren Partnern gestellt und eine shoppergerechte Umgebung geschaffen.
Welches Fazit können Sie ziehen?
Das Projekt „Perfect Store 4.0“ mit Edeka Hayunga in Elmshorn ist beispielhaft für die Kooperation zwischen Handel und Industrie. Es hat gezeigt, dass komplette Kategorien durch eine gemeinschaftliche Zusammenarbeit in realen Testmärkten in ihrer Darstellung hinterfragt und optimiert werden können. Mit dem Ergebnis, nämlich einem ganzheitlichen Konzept für die TK-Abteilung des E-Center in Elmshorn, das sich durch eine warme Atmosphäre und optimale Orientierung auszeichnet, sind wir sehr zufrieden. Inspiriert durch das Thema „Willkommen auf dem Tiefkühl-Marktplatz“ wurden vielfältige Maßnahmen umgesetzt, die das Einkaufserlebnis in der TK-Abteilung angenehmer gestalten und Impulskäufe fördern.
Können Sie Abverkaufszahlen nennen?
Die Wachstumsraten der TK-Abteilung von Edeka Hayunga sind im Vergleich zur Edeka Region Nord deutlich höher als die allgemeine Marktentwicklung. Für das Dr.-Oetker-Tiefkühlsortiment konnte eine Brutto-Wachstumsrate von 6,6 Prozent im Jahresvergleich 2019 vs. 2018 verzeichnet werden.
Wird es auch in Zukunft solche Projekte geben?
Die erfolgreiche Kooperation zwischen Industrie und Handel im Projekt „Perfect Store 4.0“ mit Edeka Hayunga motiviert uns, die Emotionalisierung der TK-Abteilung im Handel durch weitere kooperative Projekte auch in Zukunft voranzutreiben.
Hat TK durch solche Projekte noch mehr Potenzial?
Das Projekt bei Edeka Hayunga zeigt deutlich, dass das Einkaufserlebnis durch gemeinschaftliche Initiativen optimiert und damit gleichzeitig der wirtschaftliche Erfolg für Handel und Industrie gestärkt werden kann. Dieses Potenzial gilt es in der Zukunft in kooperativer Zusammenarbeit zwischen Industrie, Handel und weiteren Branchenvertretern zu heben.
