Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel Da geht noch mehr

Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sind in der Krise gefragt wie nie. Wie Hersteller und Handel davon auch künftig profitieren können, das wissen die Henkel-Manager Udo Töpel und Christian Wiesner.

Montag, 18. Januar 2021 - Sortimente
Susanne Klopsch
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Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel (WPR) braucht jeder Haushalt. Das Bad sauber zu machen, Wäsche zu waschen oder die Toilette zu reinigen gehören eben zu den Pflichtaufgaben im Haushalt. Doch die Pandemie hat die Wahrnehmung für diese Tätigkeiten, für Sauberkeit und vor allem Hygiene komplett verändert. Und das wird sich auch künftig nicht ändern. Davon sind Udo Töpel und Christian Wiesner überzeugt. Der Leiter Category & Net Revenue Management bei Henkel Laundry & Home Care Germany und sein Kollege Wiesner, Category Manager, Henkel Laundry & Home Care Germany, sind im Gegenteil davon überzeugt, „dass der Kuchen insgesamt größer wird“, wie es Töpel formuliert. Das Wachstum der Kategorie werde auch nach Corona weitergehen.

Wie dieses generiert werden kann, hat Henkel in einem multinationalen Studienansatz untersucht und spezifische WPR-Konsumentenbedürfnisse herausgearbeitet und quantifiziert. Gemeinsam mit den Handelspartnern können so auch händlerspezifische Schwerpunkte identifiziert und aktiviert werden. „Kategoriewachstum vorantreiben durch bestehende Produkte und Lösungen sowie Innovationen, um das Wasch- und Reinigungserlebnis zu verbessern“, fasst es Töpel zusammen. Seine Prognose: 1,4 Milliarden Euro Wachstum für die Kategorie auf zehn Jahre gesehen – und das eben nicht über Verdrängung, sondern weil der Kuchen größer werde: „Wir wollen mit der neuen „Category-Growth-Strategie“ die Grundlage für künftige Innovationen und Aktivierungen sowie gemeinsames Handeln legen.“ Dazu gehöre auch ein neues Einkaufserlebnis am PoS – weg von einem eher funktionellen Auftritt hin zu einem, der stärker die Sinne anspricht.

Dazu muss man aber wissen, wo dem Kunden der Schuh drückt, warum er Produkte nicht mehr wieder kauft oder warum gerade doch. Dafür tat sich Henkel mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zusammen. Basierend auf repräsentativen Ad-hoc-Umfragen und dem GfK-Haushalts-Panel wollten die Düsseldorfer erfahren: Was ist für die Warengruppe in Deutschland relevant? Was sind die Treiber des Suchens?

Aus 16 spezifischen Bedürfnissen der WPR-Kunden seien beispielhaft fünf der potenzialstärksten Konsumentenbedürfnisse angeführt:

  • Best Clean: bestmögliche Reinigungsleistung durch leistungsstarke, effektiv und schnell wirkende Produkte
  • Easy Clean: praktische Lösungen, die Waschen und Reinigen erleichtern und verbessern
  • Better Scent: WPR-Produkte mit ansprechenden und lang anhaltenden Düften
  • Live Natural: Nachhaltige Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen, mit denen man gleichzeitig effektiv waschen und reinigen kann
  • Hygiene: Wasch- und Reinigungsprodukte, die den Konsumenten helfen, auch versteckte Flecken sowie Gerüche und Bakterien in der Wäsche und im Haushalt zu beseitigen.

Der nächste Schritt folgt auf der Produktebene. Christian Wiesner nennt Beispiele: „Mit unserer Innovation Persil Tiefenrein plus sprechen wir gleich zwei Bedürfnisse und damit die Kundengruppen an, die leistungsstarke Produkte suchen, und die, die praktische Lösungen bevorzugen.“

Ein weiteres Beispiel ist laut Wiesner die Nachhaltigkeits-Marke Love Nature. „81 Prozent der Konsumenten wollen sich nachhaltiger verhalten und einkaufen, dabei aber gleichfalls nicht auf Performance verzichten“, sagt er. Auch das Interesse an neuen Abgabeformen wie Abfüllstationen sei vorhanden bei Kunden, die insgesamt nachhaltiger einkaufen wollen. Seit Oktober testen verschiedene Drogerie- und Supermärkte in ausgewählten Märkten Abfüllstationen für Wasch- und Spülmittel von Love Nature. Ein Kennzeichen der Marke ist zudem die transparente Auflistung der Inhaltsstoffe und deren Wirkweise auf der Packungsrückseite, sodass gerade Verbraucher, die nach umweltfreundlichen Produkten suchen, sich selbst ein Bild machen können.

Neben Produktinnovationen, die herstellerseitig helfen, Konsumentenbedürfnisse künftig noch besser zu bedienen, kommt es vor allem auch auf die gemeinsame Ansprache und Aktivierung der Kunden am PoS an: Zum Beispiel, um diejenigen Kunden zu erreichen, für die gerade im Zuge der Pandemie das Thema Hygiene wichtiger geworden ist und die unsicher sind etwa wegen versteckter Bakterien in Bettwäsche oder Handtüchern. „No dirty Secrets“ („keine schmutzigen Geheimnisse“): Unter diesem Claim könnten laut Töpel die Kunden via Internet etwa über eine App angesprochen werden, dazu folgt ein Hinweis im Handzettel, der auf die Website des Händlers führt mit Tipps und Hinweisen zur Nutzung der passenden Produkte. Am PoS könnten Floor-Sticker das Thema aufgreifen und den Kunden zum WPR-Regal führen: Dort hebt ein sogenanntes Shelf-Framing die Regalböden hervor, in denen die Problemlöser platziert sind.

Dass sich diese Veränderungen und vor allem das Wachstum der Kategorie nicht von heute auf morgen realisieren lassen können, das ist den Henkel-Managern klar. „Das Projekt ist auf fünf bis zehn Jahre angesetzt“, sagt Töpel. Doch die Pandemie hat die Wahrnehmung der Kategorie bei Kunden und Handel verändert – und das ist eine Chance für alle.