Convenience Kühlen Kopf bewahren

Das Geschäft mit der gekühlten Kost ist kein Selbstläufer. Ambitionierte Ziele mussten revidiert werden. Der Markt birgt Potenzial, aber es braucht Geduld.

Montag, 16. Mai 2011 - Sortimente
Dieter Druck
Artikelbild Kühlen Kopf bewahren
Bildquelle: Steinhaus, iStockphoto

Das Sortiment der gekühlten Frische konsolidiert sich langsam. Die überschießende Anfangsdynamik vergangener Jahre, als innerhalb kürzester Zeit schon die „Ultrafrische" im deutschen Handel propagiert wurde, ist einer nachhaltigeren Sortimentsentwicklung gewichen. Auch bei den Chilled-Food-Ambitionen via Eigenmarke wurde Lehrgeld bezahlt und Sortimente entweder wieder aufgegeben bzw. kräftig beschnitten. Geblieben ist ein Wachstumsmarkt, der nach wie vor Profil und Differenzierungsmöglichkeiten bietet. Darüber hinaus wird sich aufgrund der soziodemografischen Entwicklung (Singles, berufstätige Frauen, alleinstehende Ältere) die Käuferreichweite erhöhen.

Zum Beispiel die Frische-Pasta. Eine Nielsen-Analyse über die vergangenen drei Jahre weist eine kontinuierlich zunehmende Käuferschicht für Frischteigwaren aus. So kauften innerhalb dieser Zeit 2,8 Mio. Haushalte mehr frische Teigwaren ein. Die konsumierte Menge je Haushalt wuchs in diesem Zeitraum insgesamt um 6 Prozent.

Die Marktzahlen von 2010 belegen das Wachstum. Im vergangenen Jahr haben sich frische Teigwaren gegenüber 2009 mit einem Absatzplus von 1,6 Prozent und einem Umsatzzuwachs von 1,4 Prozent auf nun 297 Mio. Euro positiv entwickelt. Besonders die Verbrauchermärkte tun sich dabei mit einem Absatzplus von 6,3 Prozent hervor. Im Bereich Handelsmarken bewegt sich der Markt negativ mit minus 3,4 Prozent – jedoch ausschließlich im Preiseinstieg/Harddiscount. „Steinhaus hat sich im selben Zeitraum 14,5 Prozent im Absatz überproportional entwickelt", konstatiert Marketingleiter Oliver Frielingsdorf.

Darüber hinaus ergibt sich Differenzierungspotenzial aus den allgemeinen Trends des Lebensmittelmarktes. Beispielsweise ist eine Bewegung in Richtung gluten- und laktosefreie Teigwaren zu registrieren. „Ob aktuell das Potenzial innerhalb der Kategorie frisch gekühlter Teigwaren ausreichend ist, bleibt abzuwarten", sagt Frielingsdorf. Deutlich relativiert hat sich aus seiner Sicht der Verkauf von Bio-Produkten bei Frischepasta. Bis KW 44/2010 sei mit minus 24 Prozent der Absatz fast um ein Viertel eingebrochen. Der prozentuale Anteil innerhalb der Warengruppe liege damit noch bei 1,4 Prozent vom Gesamtabsatz. „Wie in vielen Warengruppen ergibt sich hieraus die Fragestellung, wollen Verbraucher zusammengesetzte Produkte als Biovariante kaufen oder versorgen sich affine Konsumenten eher über die Grundnahrungsmittel aus biologischer Herkunft." Vorsichtig fällt auch seine Einschätzung zum Thema Vollkorn/Vollkornanteil aus. Er verweist auf einen geringen Umsatzanteil solcher Produkte (0,7 Prozent) und leicht rückläufige Absatzzahlen in den vergangenen Monaten.

Hilcona stellt Bio-Pasta nicht in Frage und wird sie in Deutschland weiter vertreiben. „Wir verfolgen das Marktgeschehen und werden das Angebot gegebenenfalls straffen", sagt Hans-Joachim Kolk, Geschäftsführer der Hilcona Feinkost GmbH. Aber generell hätten die Produkte ihre Berechtigung allein aufgrund der Tatsache, dass der Handel weiter Bio als strategischen Ansatz verfolge. Als absoluten Volltreffer bezeichnet Kolk die Einführung der „Piccolinis" in drei Varianten zu einem attraktiven Preisleistungsverhältnis (600 g /EVP: 2,99 Euro). Vor allem sei es gelungen, über das kleinere Format und ein auf Kinder abgestimmtes Teig-/Füllungsverhältnis eine neue Konsumentengruppe anzusprechen. Ebenfalls bewährt habe sich das Angebot von gefüllten Saisonvarianten (Pasta Saison) übers Jahr. Deshalb wurde gleiches mit Gnocchi aufgelegt. Bewährt ist inzwischen auch der Werbe-Mix mit Rundfunk-Spots und Großplakaten im direkten Umfeld der Outlets in den wichtigsten Absatzmärkten für Frischteigwaren (Nielsen 3a und b sowie 4).

Bei Gastina haben die an den Markteinstieg mit der Lizenzmarke Weight Watchers verknüpften Aktivitäten oberste Priorität. „Damit haben wir ein neues, absolut einmaliges Pasta-Projekt gelauncht", ist Geschäftsführer Werner Zollfrank überzeugt. Diese Frischpasta enthält 30 Prozent weniger verwertbare Kohlehydrate und 20 Prozent weniger Kalorien als herkömmliche Produkte wird ausschließlich für Weight Watchers produziert. „Wir erhoffen uns hier einen eindeutigen Marktvorsprung", sagt Zollfrank. Als eine weitere Novität von Gastina führt er die „Al Dente Folie" an, die es ermöglicht , bei der Herstellung Soße und Pasta zu trennen. Diese „Zwischenfolie" wird vom Verbraucher erst kurz vor dem Verzehr entfernt.

Schwer tun sich die gekühlten Fertiggerichte. Laut Nielsen sackten 2010 die Umsätze um 5,5 Prozent auf ca. 173 Mio. Euro. „Die Kategorie hinkt im europäischen Vergleich nach wie vor deutlich hinterher", sagt Matthias Mertens, Geschäftsbereichsleiter Kühlkost LEH bei Apetito. Aktuelle Beispiele zeigten, dass der Markt hierzulande noch in den Kinderschuhen stecke und viele Konzepte erst im Versuchsstadium. Das Feld wird mit einem Anteil von 67 Prozent von Handelsmarken dominiert, denen auf Markenseite viele kleine Anbieter gegenüber stehen.

Apetito bietet Gerichte unter der Lizenzmarke Mövenpick nicht mehr an. „Der Handel setzt sehr stark auf seine eigenen Marken und macht den Raum für die Premiummarke eng", so die Sicht von Mertens. Die Preisakzeptanz für qualitativ hochwertige „Gourmet-Komplettgerichte" habe sich beim Verbraucher nur langsam durchsetzt. Das habe den nationalen Distributionsaufbau erschwert. „Da waren wir offensichtlich zu früh." Was das Private-Label-Geschäft angeht, baut man in Rheine auf Erfahrungen aus den Niederlanden, ein Markt, der deutlich weiter entwickelt ist als der deutsche. Angeführt werden z. B. Sortimentsbreite und Warenpräsentation bei Albert Heijn. Auf Basis dieser Erfahrungen will Apetito mit neuen Konzepten an den Markt gehen, die in Ausprägung und Geschmack auf deutsche Verbraucher zugeschnitten werden und für mehr Abwechslung im Regal sorgen sollen. Dabei dürften Saisonkonzepte nicht fehlen, hebt Mertens hervor. „Der Frischebereich ist ein Impulsmarkt und der Verbraucher sollte immer wieder überrascht werden." Daher werde bei Apetito auch an neuen Aktionsideen gearbeitet.

Unilever geht daran, das Potenzial der Marke Du Darfst durch Eintritt in neue Kategorien auszuschöpfen. Mit dem Lizenzpartner SGS Geniesser Service GmbH wurden zum Jahresbeginn zwölf Frischemenüs im Handel eingeführt. Bewusste Ernährung mit gleichzeitig vollem Geschmack wird propagiert. Alle relevanten Accounts wurden laut Vertriebsleiter Carsten Gust innerhalb kurzer Zeit weitestgehend erschlossen. Der Launch werde, erstmalig innerhalb der Kategorie, mit einer großen TV-Kampagne unterstützt, flankiert von verschiedenen PoS-Maßnahmen. Der EVP für die 300- bis 400-g-Schalen liegt zwischen 2,99 und 3,99 Euro. Zudem wird es unter der Marke Aktionsvarianten geben, ebenso neue Menüs zur Ergänzung des Einführungssortimentes.

Bei Dornseifer wird ebenfalls an den Sortimenten gearbeitet. Ein Punkt ist die Optimierung von Rezepturen und Verpackungen. Hier kündigt Peter Dornseifer für Herbst Ergebnisse u.a. in der Kategorie der gutbürgerlichen Suppen an. Auch die Curry-Wurst werde noch einmal angepackt. Ebenso sei eine gewisse Verlagerung des Streckengeschäftes in Richtung Zentrallager zu erkennen. Das bedarf entsprechender Artikel und in der Regel auch straffere Sortimente. In diese Richtung arbeitet man im Sauerland ebenfalls.

Drei innovative Produkte, in der Drei-Kammerschale, in drei Schritten und nur drei Minuten verzehrfertig, das ist das Konzept der Range Genusspfanne, die derzeit unter der Marke Arte di Viva von der Frische Service GmbH in Prichsenstadt dem Handel vorgestellt wird. Die Handelseinführung startet Anfang Juli. Verkostungen und Anzeigen unterstützen den Start. Die kühlpflichtigen 400-g-Gebinde werden mit einer Restlaufzeit von 18 Tagen ausgeliefert. Der EVP bewegt sich zwischen 3,99 und 4,49 Euro. „Bei der Entwicklung legten wir sehr viel Wert auf ein Endprodukt mit hohem Zeitgewinn aufgrund stark verkürzter Zubereitungszeit, Bedienung der hohen Qualitätserwartungen der Verbraucher sowie versehen mit den Attributen servierfertig und wie selbstgemacht", erklärt Geschäftsführer Klaus Ewald. Ein wesentliches Detail sieht er in der transparenten Drei-Kammer-Schale, die freie Sicht auf klar getrennte, hochwertige Komponenten gewähre. Dies verstärke das Signal „Qualitätsprodukt", erzeuge Vertrauen und sorge gleichzeitig für eine hohe Wiedererkennung am PoS. Eine entsprechende Wiederkaufsrate werde durch das attraktive Preis-/Leistungsverhältnis und das Geschmackserlebnis „wie selbstgemacht" gewährleistet. Verbraucherpanels im Vorfeld hätten das bestätigt. Weitere Produkte sind bei der Frische Service GmbH in der Entwicklung, einige bereits in der fortgeschrittenen Phase. Dabei seien u. a. Saisonalität und Aktionsvarianten Ansatzpunkte, die künftig stärker in die Konzeption einfließen würden, erklärt Ewald. „Zudem beobachten wir Bio-Entwicklung und Health-Food-Trends in unserem Segment. Und bei einem Ausbau der Linie Genusspfanne werde auch die vegetarische Seite weiter gestärkt, ein Trend, den manche, aber nicht alle Hersteller als solchen werten."

Der Schweizer Anbieter Orior (Marke: Natur Gourmet) sieht es so und führt ein zweistelliges Wachstum in den vergangenen Monaten ins Feld. „Vor rund 4 Jahren sind wir in der Region Südwest mit unseren vegetarischen Spezialitäten gestartet und bauen die Distribution im klassischen LEH kontinuierlich vom Südwesten her aus", unterstreicht Geschäftsführer Bruno Höltschi. Mit der vegetarischen Grillplatte sei man zur Saison bei Rewe praktisch sogar national vertreten. Aber auch im Standardsortiment werde die PoS-Präsenz verstärkt. Aktuell stehe der Start bei der Rewe Süd in den Schlüsselmärkten der Ballungsräume an.

In Deutschland spielen aus Sicht von Höltschi die grillfähigen Produkte unter Natur Gourmet eine besondere Rolle – mehr als in der Schweiz. In den nächsten Wochen kommen mit vegetarischen Würstchen „Nürnberger Art", der vegetarischen Snackplatte „Häppchen sortiert" und der vegetarischen Curry Wurst (fix und fertig mit Sticker plus zusätzlichem Currypulver) neue Produkte in den Handel. In der Schweiz bietet Orior zusätzlich vegetarische Produkte in Bio an. „In Deutschland hatten wir bisher das Gefühl, dass wir einen Nischenmarkt zusätzlich fragmentieren würden, und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten in den Kanälen, in denen wir aktiv sind, nicht den Mehrkosten entspricht", erklärt Höltschi.

Allgemein ist bei Fertiggerichten der Preiseinstieg weitgehend ausgereizt. Vielversprechender erscheinen Engagements in gehobeneren Bereichen. Dabei sollte bei allem Anspruch die Mengentwicklung nicht unbeachtet bleiben. Aber es braucht auch Zeit, bis sich die Qualitäten durchsetzen.

Allerdings bietet die gekühlte Frische noch viel Entwicklungspotenzial auch mit Blick auf eine Veränderung der Preissensibilität sowie eine zumindest tendenziell stärkere qualitative Neuorientierung. Und wer weiß, vielleicht ist die Zeit für die Ultrafrische bald schon gekommen.


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