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Ein zentrales Ergebnis der Studie zum Kaufverhalten: Etwa die Hälfte der Kunden liest einen Handzettel oder ein Werbeprospekt des jeweiligen Händlers, informiert sich also vor dem Einkauf deutlich häufiger. Zudem werde der Einkauf von Trocken-, Nassnahrung oder Snacks hochgradig geplant, für 94 Prozent der Käufer stehe die Produktart vor dem Einkauf fest. Die Markentreue bei Tiernahrungseinkäufen in der Großfläche ist laut Studie zwar überdurchschnittlich hoch, dennoch freuen sich Katzen- und Hundebesitzer über Abwechslung und neue Varietäten, stärker als im sonstigen Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) oder der Drogerie.
Über die Studienergebnisse ergeben sich demnach Empfehlungen, wie der Handel die Produkte optimal präsentieren und damit verkaufen kann: So erwarte der Kunde, dass die Tiernahrung (beginnend mit Katzenfutter) in Anbindung an Haushaltwaren und Zeitschriften platziert wird. Zudem wünschten sich die Käufer, dass das Regal in drei Nahrungsarten, jeweils für Hunde und Katzen, aufgeteilt ist. Zuerst Trockennahrung, dann Snacks und schließlich Nassfutter, das am häufigsten gekauft werde und daher am Regalende stehen sollte.
Snacks generierten die meisten Zusatzumsätze auf der Großfläche: Jeder Dritte kauft, so die Studie, Katzensnacks spontan, 18 Prozent der Katzensnack-Käufer haben demnach gar keine eigene Katze, bei Hunden sind es sogar 37 Prozent. Vor allem Katzensnacks werden häufig spontan gekauft, daher ist laut Studie eine Impuls-Platzierung, zum Beispiel auf dem Gondelkopf im Haupteingang, sehr wichtig. Zudem sollte die Marken bei der Präsentation der Snacks klar erkennbar sein, um der ausgeprägten Markentreue der Tiernahrungs-Käufer zu entsprechen.
Wiebke Drescher, Category & Channel Managerin bei Purina, erklärt, was die Shopper-Studie für den Handel bedeutet.
Wie genau definieren Sie „Großfläche“?
Wiebke Drescher: Das sind Verbrauchermärkte mit mehr als 2.500 Quadratmetern Fläche.
Welchen Anteil hat die Großfläche insgesamt beim Absatz von Tiernahrung?
Im stationären Handel (inklusive Tierfachmärkte) hat die Großfläche einen Absatzanteil von 14,8 Prozent in Deutschland und nimmt versus Vorperiode um 1,4 Prozent zu. (Quelle: Nielsen Handelspanel, Absatz VM groß vs. Gesamtmarkt, MAT KW 44/2017)
Was sind die umsatzstärksten Segmente speziell bei der Großfläche? Wie unterscheiden sie sich dann von Kleinflächen?
Das umsatzstärkste Segment ist die Katzen-Nassnahrung, speziell die Einzelportionen (bis 150 Gramm). Hier liegt das Format des Portionsbeutels vorn. Unterschiede gibt es im Bereich Hund. In der Großfläche wird überwiegend Vollnahrung (Nass- und Trockennahrung) gekauft, während der Umsatzanteil von Snacks in der Kleinfläche höher ist.
Sie sprechen von Plankäufen in der Größenordnung von 94 Prozent. Was genau heißt das für das Sortiment?
In der Großfläche steht bei 94 Prozent der Shopper die Produktart fest, die sie kaufen möchten. Damit einhergehen Konsistenz, Verpackungsart und -größe. Etwa jeder zweite Shopper ist bereits vor dem PoS auf eine bestimmte (Eigen-)Marke fixiert. Nur 20 bis 25 Prozent sind (völlig) offen bei der Markenwahl und wollen sich am Regal inspirieren lassen.
Überwiegend wird geplant gekauft. 87 Prozent der Käufer greifen am Regal schnell und gezielt zu. Im klassischen LEH steht der Lebensmittelkauf im Vordergrund. In der Großfläche ist aber für 81 Prozent der Shopper die breite Auswahl an Produkten für den Heimtierbedarf überdurchschnittlich wichtig, z.B. Tiernahrung, Spielzeug, Snacks, Zubehör etc. Wir sehen hier eine Chance, erfolgreiche Marken über höherwertige Innovationen weiter zu entwickeln. Die Kategorie Tiernahrung bietet nach wie vor großes Potenzial zur Premiumisierung. Das starke Wachstum von natürlichen Produkten belegt, welche Chance auf zusätzliche Wertschöpfung bei Tiernahrung auch durch die Erschließung innovativer und höherpreisiger Segmente besteht.
Wie ausgeprägt ist die Out-of-Stock-Problematik bei Tierfutter? Wie verhält sich der Käufer dann?
Tiernahrung wird durchschnittlich zweimal pro Monat gekauft und gehört damit zur Grundversorgung. Häufig hat man einen kleinen Vorrat zu Hause. Eine kurzfristige Out-of-Stock-Situation ist meist unproblematisch und kann beim nächsten Einkauf gedeckt werden. Die Situation, dass ein Produkt länger oder öfter Out-of-Stock ist oder der Kunde das Produkt nicht findet, ist auf jeden Fall zu vermeiden.
Wie sinnvoll sind Blockplatzierungen?
Blockplatzierungen bieten Struktur und eine gewisse Ruhe am Regal. Der Shopper kann sich damit gut orientieren. Wir empfehlen eine Platzierung nach Nahrungsart in der Großfläche. Innerhalb der Nahrungsart wird dann in Markenblöcken platziert. Aufgrund des kleineren Sortimentumfangs bietet sich in der Kleinfläche eine Kreuzblock-Platzierung zuerst nach Markenblock und vertikal nach Nahrungsart an.
Wo sollten Ankermarken platziert werden?
Der Shopper in der Großfläche wünscht sich als zweite Ebene nach der Nahrungsart eine Sortierung nach Marken. So entstehen Struktur, Übersicht und Ruhe am Regal. Die Ankermarke sollte zu Beginn jeden Nahrungsart platziert werden. Ankermarken sind nicht zwangsläufig Marktführer, sie haben aber den höchsten (oft unbewussten) Wiedererkennungswert und bieten dem Kunden daher die beste Orientierungsleistung in der Kategorie und beschleunigen den Suchprozess am Regal.
Wie hoch ist der Durchschnittsbon eines Kunden?
Tiernahrungskäufer in der Groß-fläche geben im Durchschnitt 5,92 Euro pro Einkauf aus. Tiernahrung wird durchschnittlich zweimal pro Monat gekauft und gehört damit zur Grundversorgung.
Wie sieht ein sinnvolles Category Management aus?
Category Management beinhaltet die Ermittlung und Aktivierung von Potenzialen, welche der gesamten Kategorie zum Wachstum verhelfen. Wir arbeiten hier eng mit den Handelspartnern zusammen und bewerten die Kategorie neutral auf Basis von Haushalts- und Handelspaneldaten sowie Shopper Insights und kategoriespezifischen Wachstumstreibern. Schwerpunkte für die Hebung von Potenzialen sind die Bereiche Sortiment, Platzierung und Promotion.
Wie bewerten Sie das Online-Geschäft in Bezug auf den Gesamtabsatz (Trockenfutter, Streu etc.)?
Die Bedeutung des Internet-Handels für den Verkauf von Tiernahrung ist erheblich und wird weiter steigen. So hat Tiernahrung im Fast Moving Consumer Goods -Bereich des Online-Handels bereits die höchste Käuferpenetration und den größten Umsatz. Außerdem zeigt der E-Commerce im Bereich Tiernahrung hohe Wachstumsraten. Deshalb ist es für uns wichtig, die Chancen der digitalen Transformation zu nutzen und aktiv mitzugestalten, um erfolgreich im Wettbewerb zu bleiben.
Was bedeutet Premiumisierung der Kategorie? Wo liegt die Grenze zwischen Standard und Premium?
Sowohl im Bereich Hunde- als auch bei Katzenfutter beobachten wir seit längerem einen allgemeinen Trend hin zu Premium- und Super-Premium-Nahrung. Tierhalter bevorzugen qualitativ hochwertige und schmackhafte Zutaten und legen immer mehr Wert auf Vielfalt und Abwechslung, um ihre Haustiere zu verwöhnen. Dabei sparen Hunde- und Katzenhalter eher an den Ausgaben für sich selbst, als an denen für ihre Vierbeiner. Tiernahrung zum Beispiel durch kundenrelevante Innovationen aufzuwerten treibt Wertschöpfung voran.
Wie wichtig sind Großgebinde, Überfüllungen, Zugaben oder Promotionen?
Aus unserer Sicht ist es besonders wichtig, dem Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten. Eine emotionale POS-Gestaltung unterstützt die Loyalisierung attraktiver Käufergruppen. Dazu gehören ein breites Sortiment, Neuheiten, Großgebinde, Überfüllungen und die übersichtliche und ansprechende Sortierung im Regal und Mehrwert-Promotions, wie Rabatt- oder Probiercoupons und Sampling-Aktivitäten.
