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Süsswaren Entscheidende Impulse am PoS

Dieter Druck | 27. Januar 2011

Das Süßgebäck-Regal gibt noch einiges her. Bei einem CM-Projekt von selbstständigen Edekanern und Bahlsen wird von mindestens
5 Prozent Mehrumsatz ausgegangen.

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Der Kunde fackelt nicht lange am Süßgebäckregal. Sein „Suchlauf" am PoS ist kurz, weniger als 20 Sekunden. Und wenn er das gewünschte Produkt nicht findet, sucht er nicht automatisch länger. Also eine kurze Zeitspanne, die über Kauf oder Nichtkauf entscheidet. Entscheidende Sekunden für den Handel, der um seine Kunden kämpfen muss. Das heißt in erster Linie Befriedigung verschiedenster Kundenbedürfnisse wie Übersicht/Orientierung auf der Fläche und am Regal, Ordnung, Vielfalt, One-Stop-Shopping etc. Dazu bedarf es einer Sortimentsexpertise. Gleichzeitig geht es um möglichst hohe Bons und Flächenproduktivität. Gesichtspunkte, die Bahlsen bei seinen inzwischen über mehr als einem Jahrzehnt initiierten Category-Management-Projekten einbezieht.

In dieser Zeit aktiver Category-Arbeit hat sich einiges verändert. Geblieben ist der alles entscheidende Punkt: vertrauensvolle Partnerschaft zwischen Handel und Industrie bei der gemeinsamen Sortimentsentwicklung. „Manche Handelspartner haben hier vielleicht schlechte Erfahrungen in der Vergangenheit gemacht. Das versuchen wir gleich im Vorfeld auszuräumen. Unsere Prämissen sind eine objektive Datenbasis, die Betrachtung der gesamten Warengruppe und ein Shopper orientierter Ansatz", erklärt der Leiter Customer Marketing Bahlsen, Matthias Meyer. Kern ist die Artikeldatenbank mit rund 6.200 Produkten. Dazu kommen Marktforschungszahlen von Nielsen, Gfk, USP & Drotax sowie Konsumentenstudien zu Themen wir Eye-Tracking, Out-of-Stock, Kundenlauf & PoS-Maßnahmen).

Das jüngste CM-Projekt wurde mit selbstständigen Kaufleuten der Edeka in der Region Nordbayern / Thüringen angegangen. Dazu wurden zunächst zwei Testmärkte, ein E-Center und ein Neukauf, nach individuell erstellten Planogrammen umgebaut und sechs Monate analysiert. „Dieser Zeitraum ist notwendig, um verlässliche Werte zu erhalten, da der Kunde sich erst an das veränderte Regal gewöhnen muss", erläutert Julia Schrader, Leitung Category Management Bahlsen.

In Hannover umfasst der CM-Prozess fünf Schritte:

  • Schaffung einer gemeinsamen Basis
  • Analyse der Warengruppe
  • Strategien und Maßnahmen
  • Umsetzung am PoS
  • Kontrolle und Service.
Dabei richtet sich auf die Aspekte Sortiment („Führe ich die Artikel, die meine Kunden erwarten?") und Platzierung („Finden meine Kunden bei mir, was sie suchen?") das Hauptaugenmerk. Aber auch Promotions („Lohnen sich meine Aktionen?") können je nach CM-Projekt und Kunde individuell beleuchtet werden.