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Fertiggerichte Belebende Maßnahmen sind notwendig

Dieter Druck | 12. März 2015
Fertiggerichte: Belebende Maßnahmen sind notwendig

Bildquelle: Shutterstock

Der Vollsortimenter muss bei gekühlten und ungekühlten Fertiggerichten wieder Abstand zu den Discountern gewinnen. Eine Chance bietet, so die heutige Sicht der Dinge, der Vegan-Trend, der mit Sortimenten und nicht vereinzelten Produkten abgebildet werden muss.

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Der Discounter wird das Feld der gekühlten und ungekühlten Fertiggerichte nicht kampflos dem Vollsortimenter überlassen. Lidl mag mit seiner Qualitätsansprache ein Beispiel sein. Ob gut oder schlecht bzw. überzeugend sei einmal dahingestellt. Spartanische Sortimente und die alleinige Preisausrichtung gehören beim Harddiscount schon länger der Vergangenheit an. Damit erwarten Kenner der „Chilled-Food-Szene“, dass letztlich der Vollsortimenter mit den Themen Frischelogistik, Ultrafrische, Premium-Qualitäten und Wertschöpfung neue Maßstäbe setzen muss, um damit wieder Abstand zwischen sich und die Discounter zu bringen.

Ein aktuelles Beispiel liefert Netto. Seit Anfang März führt der Marken-Discounter in den Filialen (nicht Netto-City) Mehrkammerschalen bzw. Dampfgarschalen mit frischen Zutaten für die Zubereitung in der Wokpfanne bzw. in der Mikrowelle. Komponenten der Wok-Menüs sind Fleisch, Gemüse sowie Nudeln und Sauce. Die Zwei-Portionen-Packung (700 g) wird für 5,49 Euro angeboten (Probierpreis: 4,99 Euro). Die vier Mikrowellen-Varianten (400 g für 3,99 Euro; Probierpreis 3,59 Euro) basieren auf einer Kunststoffschale mit patentiertem Ventil für einen kontrollierten Druckaufbau. Die Produkte haben vier Tage Restlaufzeit.

Es wird ebenso wieder über hochgradig conveniente Teilfertiggerichte und vor allem einzelne Menükomponenten gesprochen, die seinerzeit, in der Hochphase der ersten Chilled-Food-Welle, schnell wieder vom Markt verschwunden waren. Zu teuer für den deutschen Geschmack, hieß es damals. Damals. Heute glauben Marktforscher, Hersteller und Handel eine stärkere qualitative Orientierung des Konsumenten zu erkennen. Aber gleichzeitig hat man Preisschwellen vor Augen, die im Einstiegsbereich der ungekühlten Fertiggerichte insgesamt unter 2 Euro liegen und bei Markenangeboten vielleicht knapp unter 3 Euro. Gleichzeitig, so Sven Hamann von SGS Genießerservice, werde durch die Gastro- und To-go-Angebote, die überwiegend zwischen 4 und 6 Euro liegen, der EVP nach oben limitiert. Das expandierende To-go-Angebot wird nach Hamanns Einschätzung auch im Discount zu Frische-Produkten mit kürzeren MHDs führen.

Das heißt nicht, dass der Sektor ungekühlt zwangsläufig beschnitten wird. Aldi Nord, so wird berichtet, sei unterwegs, um dieses Angebot „qualitativ aufzuwerten“, mit „sicheren“ Restlaufzeiten zwischen drei und vier Monaten. Dennoch zeigt der Langfristvergleich der GfK, dass von 2007 bis 2014 vor allem die Fertiggerichte in Dosen (-20,6 Prozent) im Markt rückläufig sind. Insbesondere die SB-Warenhäuser verzeichnen in diesem Zeitraum ein deutliches Absatzminus bei Fertiggerichten in Dosen von nahezu 46 Prozent. Bei den Vollsortimentern sind es immerhin noch 13,5 Prozent minus und bei den Discountern betragen die Absatzrückgänge - 9,8 Prozent. Der einzige Bereich, der über die sieben Jahre gewinnt, sind die gekühlten Fertiggerichte in Schalen und Bechern bei den Discountern (+ 4,1 Prozent, Absatz in t.). „Die Umsatzentwicklung im Langfristvergleich sieht nicht ganz so düster aus wie die Absatzentwicklung (+1,9%). Aber diese Zahl sollte nicht täuschen, denn dahinter stehen Preissteigerungen und keine Käufergewinne, auch bei den Discountern“, erläutert Ilona Beuth, Senior Product Manager, Consumer Panel GfK.

Der kurzfristige Jahresvergleich 2013 zu 2014 ist geprägt von der Erholung der Märkte nach dem „Pferdefleisch-Skandal“ im Frühjahr 2013. „Auch wenn bis auf die SB-Warenhäuser die anderen Einkaufstätten ein Absatzplus verzeichnen, insgesamt wurde die Tonnage eines ’normalen’ Jahres 2012 nicht erreicht. Auch die Entwicklung der Käuferreichweite ist nicht erbaulich. „2007 kauften noch 62 Prozent aller deutschen Haushalte Fertiggerichte ein. Im Jahr 2014 waren es nur noch 56 Prozent. Hier haben wiederum vor allem die ungekühlten Dosenprodukte in der Verbrauchergunst verloren, Nur noch 36 Prozent der deutschen Haushalte greifen zu Fertiggerichten in Dosen“, kommentiert Ilona Beuth.