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Morgens muss es schnell gehen. Daher verzichtet jeder Dritte in Deutschland inzwischen auf das Frühstück. Die repräsentative Studie von Metrix Lab im Auftrag von Nestlé Cerealien ergab, dass 6 Prozent der Bundesbürger morgens nichts essen und trinken. 11 Prozent begnügen sich mit einem Getränk. Auch Kinder unter 12 Jahren essen in der Früh aus zeitlichen Gründen häufig nichts. Wie bereits die Nestlé Studie von 2011 offenlegte, frühstücken nur 41 Prozent der Befragten gemeinsam mit ihren Kindern. Stress und berufliche Probleme werden als Hauptgründe genannt. Laut Metrix-Studie wenden 44 Prozent in den befragten Haushalten maximal 15 Minuten für das Frühstück auf. Deshalb seien insbesondere die Ready-to-eat-Cerealien eine conveniente Option für die erste Mahlzeit des Tages, so die daraus abgeleitete Empfehlung.
Im Gleichklang mit dem geschärften Bewusstsein für eine gesunde Ernährung bei den Bundesbürgern wächst vor allem das Segment Müsli. „Der gesamte Müsli-Markt profitiert vom Megatrend Gesundheit“, sagt Christoph Strunk, Senior Produktmanager Vitalis bei Dr. Oetker. Das führt u. a. zu einer Abwanderung von Cerealienumsätzen in Richtung Müsli. Der Müslimarkt ist im rollierenden Jahr um 8 Prozent auf ein Umsatzvolumen von 358 Mio. Euro gewachsen. (Nielsen; LEH + DM, MAT KW 44). Diese Verlagerung von Marktanteilen sollte der Handel bei den Platzanteilen im Regal nachvollziehen. Überproportional verlieren bei den traditionellen Cerealien die Handelsmarken.
Eine erst kürzlich durchgeführte quantitative Erhebung von Kellogg (Prime, 2014) bestätigt: Verbraucher, die vermehrt Müsli konsumieren, suchen nach Angeboten, die sowohl sättigend, nahrhaft, leicht zuzubereiten und für die ganze Familie geeignet sind, aber gleichzeitig dem Wunsch nach Geschmack und Genuss gerecht werden. „Mit unserer quantitativen Studie zeigen wir die Frühstücksgewohnheiten der Deutschen, identifizieren die Rolle von Cerealien und Müsli am Morgen und richten unser Portfolio zielgruppenspezifisch aus“, verdeutlicht Torsten Danker, Head of Insight & Planning bei Kellogg Deutschland. „Gerne teilen wir die wesentlichen Erkenntnisse der Studie mit dem deutschen Handel, um Potenziale auszuschöpfen und das Segment gemeinsam zum Wachsen zu bringen“, sagt Danker weiter. Potenzial bietet aus Sicht von Kellogg weiterhin das Segment Müsli, in das man Mitte des vergangenen Jahres mit einer neuen Range trat. Marketing-Direktorin Julia Dronsch: „Auch in Zukunft gehen wir von einem wachsenden Markt aus und werden unser Produktportfolio entsprechend erweitern. Die TV-Unterstützung für das gesamte Sortiment wird in diesem Jahr fortgesetzt.“ Mit Exklusivmarken für Handelsunternehmen sei man zurzeit nicht befasst.
Strunk sieht beim Müsli zwei gegenläufige Trends: gesünder essen versus genussvoller essen. Die Produktrange Vitalis weniger süß, mit 30 Prozent weniger Zucker als andere Müslis, und das Knuspermüsli Schoko & Keks nennt er als komplementäre Produkte bei Dr. Oetker. Beide Trends vereint seit Oktober 2014 Vitalis Knusper Multikorn. In diesem Jahr werden weitere Neuprodukte folgen, denn der Marken-Marktführer bei Müsli sieht sich einem gestiegen Wettbewerbsdruck ausgesetzt und will damit seine Position untermauern. Dem Beispiel anderer Anbieter, die beispielsweise mit der Edeka Exklusivmarken in den Markt gebracht haben, wird Dr. Oetker nicht folgen. „Wir haben eine starke Marke, auf die wir setzen und in die wir investieren. Das ist Dr. Oetker Vitalis. Darüber hinaus möchten wir keinen unserer Handelspartner bevorzugt behandeln“, argumentiert Strunk.
Bei Cereal Partner Deutschland (CPD) erkennt man eine deutliche Erholung und Stabilisierung des Marktes mit traditionellen Cerealien, im Wesentlichen getragen durch die eigenen Marken wie Lion Cereals und Cini. Mit 22,8 Prozent im August und 21,8 Prozent im September seien die höchsten Marktanteile (Wert) erzielt worden. Auch die überproportionalen Investitionen in Marke und Markt, z. B. eine ganzjährige TV-Präsenz, zeigten Wirkung. Weiterhin maßgebend ist bei CPD der Gesundheitsaspekt, festzumachen u. a. an einem hohen Vollkornanteil sowie einem reduzierten Zuckeranteil. Die mit dem Vollkornhäkchen versehenen Nestlé-Produkte haben einen Vollkornanteil von mindestens 30 Prozent, beim Zucker beträgt die Menge pro Portion nicht mehr als 9 g. Richtungsweisend könnte auch die aktuelle Neueinführung von Nestlé Gluten Free Cornflakes sein. Ab Januar 2015 sind sie in der 375-g-Packung für 2,79 Euro (UVP) im deutschen Lebensmittelhandel erhältlich. Das könnte passen, denn Deutschland ist aktuell der zweitgrößte Markt weltweit für glutenfreie Produkte, und Industrie-Experten erwarten, dass die Vermeidung von Gluten und Laktose zu einem anhaltenden Trend wird.
„Der Markt ist im Umbruch. Mehr denn je sind authentische Marken mit hoher Kompetenz gefragt“, analysiert man bei Kölln in Elmshorn. Das Ganze werde getragen von einem wachsenden Bewusstsein für gesunde Ernährung. Reduzierte Zuckeranteile, hoher Vollkornanteil sind die dazugehörigen Produktmerkmale. Gleichzeitig wird eine steigende Nachfrage nach puristischen Produktkonzepten, die mit wenigen Zutaten auskommen, registriert. Eng damit verbunden sei eine Renaissance des Hafers und der Köllnflocken, wie das auch die Marktzahlen widerspiegeln würden. Der Bezug von individuellen Müslimischungen aus dem Internet ist aus Sicht der Elmshorner nichts für Selbstversorger, eher eine Geschenkidee. Außerdem spreche ein hoher Preis gegen eine allmorgendliche Verwendung. Die Individualisierung wurde mit einer Müsli-Mixstation im eigenen Flagshipstore „Haferland“ in Hamburg umgesetzt. Dies sei sicherlich auf den klassischen LEH zu übertragen, aber es bestünde die berechtigte Frage, ob der individuelle Müsli-Mix den Markt voranbringe.
„Ich glaube, außerhalb des Discount-Bereichs ist es klar, dass ich nicht mehr mit irgendeinem Müsli punkten kann“, erklärt Max Wittrock, Geschäftsführer von Mymuesli.de. „Unsere Kunden z. B. sind sehr anspruchsvoll, wir kommunizieren viel mit Ihnen und bekommen ständig Feedback zur Verbesserung der Produkte.“
Außerdem ist Wittrock überzeugt vom Zusammenspiel von On- und Offline in allen Bereichen. „Unsere Webseite wird immer unser stärkster Kanal sein, im Zusammenspiel mit unseren eigenen Läden, mittlerweile 16, und dem LEH ist das aus Kundensicht ideal: Ich habe es sehr einfach, an mein Lieblingsmüsli zu kommen, ob on- oder offline.“ Die Neueröffnung weiterer Mymuesli-Standorte sei für die nächsten Monate geplant. Ebenso der Distributionsausbau im LEH. „Vor drei Jahren wussten wir noch nicht, dass wir mal offline über den LEH verkaufen würden. Wir bauen unsere Distribution aus, aber nur so, dass wir auch unsere Qualität in allen Belangen sicherstellen können.“
Das gleiche Ziel verfolgt die Tiroler Biomanufaktur Verival im deutschen Markt – mehr Präsenz. Geboten werden Bio-Produkte mit Unterscheidungsmerkmalen. Beispielsweise basiert das Urkorn Müsli auf alten Getreidesorten wie Emmer, Einkorn- und Dinkelvarianten mit Sortennamen wie Ebners Rotkorn und Ostro. Seit vier Jahren verfolgt das Unternehmen ein eigenes Rekultivierungsprojekt für alte Getreidesorten. Seit Herbst des Jahres werden alle Flocken in den Müsli ausschließlich aus diesen hergestellt. Die jüngste Range sind die Bio-Porridges. Vier Sorten gibt es. Ausgewählte Produkte werden auch als Portionspackungen zum Snacken angeboten. Die Produkte finden sich u. a. bei Rewe, Edeka, Tengelmann, Globus, Galeria Kaufhof. In Österreich ist Verival bei Spar, Rewe und M-Preis gelistet.
Einen anderen Ansatz hat die Mühldorfer Ceralia GmbH gefunden. Bei der Marke BeOrigin kann über einen QR-Code auf der Verpackung der Kunde alle Zutaten lückenlos zurückverfolgen. Er erhält Infos zur geografischen Herkunft und über den Erzeuger der Bio-Produkte. „Das Konzept von BeOrigin schafft auf Kundenseite Markensympathie und Vertrauen“, ist man in Mühldorf überzeugt. Als wird Ziel ausgegeben, die glaubwürdigste Marke im Bereich Bio-Müslis, Porridges und Beilagen-Propdukte zu werden. Und außerdem könne jedes Produkt mit einer Geschichte aufwarten.
der Berufspendler frühstücken laut Aral-Studie zur Unterwegsversorgung immer noch in den eigenen vier Wänden. Allerdings ist bei den Jüngeren die Tendenz, das Haus mit leerem Magen zu verlassen, ausgeprägter.
Am richtigen Platz?
Grundsätzlich sollten Cerealien/Müsli in der Nähe anderer Produkte der Frühstückskategorie folgen, z. B. Kaffee/Tee, Marmelade.
Eine erfolgversprechende Zweitplatzierungsoption ist die Nähe zum Milchregal.
Die gemeinsame Platzierung von traditionellen Cerealien und und Müsli ist üblich, doch sollten innerhalb dieser die beiden Subkategorien deutlich getrennt sein Denn 60 Prozent der Käufe sind geplant, auch was Marke und Sorte angeht, aber am Regal wird wenig Zeit für die Suche aufgewendet.
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