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Müsli Besondere Werte sind gefragt

Dieter Druck | 16. Januar 2015

Müslis sind derzeit die treibende Kraft bei Frühstücksprodukten. Hersteller empfehlen dem Handel, die Regalanteile marktkonform anzupassen. Glutenfreie Produkte versprechen neue Perspektiven. Reizvoll erscheint auch die Nische alte Getreidesorten.

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Morgens muss es schnell gehen. Daher verzichtet jeder Dritte in Deutschland inzwischen auf das Frühstück. Die repräsentative Studie von Metrix Lab im Auftrag von Nestlé Cerealien ergab, dass 6 Prozent der Bundesbürger morgens nichts essen und trinken. 11 Prozent begnügen sich mit einem Getränk. Auch Kinder unter 12 Jahren essen in der Früh aus zeitlichen Gründen häufig nichts. Wie bereits die Nestlé Studie von 2011 offenlegte, frühstücken nur 41 Prozent der Befragten gemeinsam mit ihren Kindern. Stress und berufliche Probleme werden als Hauptgründe genannt. Laut Metrix-Studie wenden 44 Prozent in den befragten Haushalten maximal 15 Minuten für das Frühstück auf. Deshalb seien insbesondere die Ready-to-eat-Cerealien eine conveniente Option für die erste Mahlzeit des Tages, so die daraus abgeleitete Empfehlung.

Im Gleichklang mit dem geschärften Bewusstsein für eine gesunde Ernährung bei den Bundesbürgern wächst vor allem das Segment Müsli. „Der gesamte Müsli-Markt profitiert vom Megatrend Gesundheit“, sagt Christoph Strunk, Senior Produktmanager Vitalis bei Dr. Oetker. Das führt u. a. zu einer Abwanderung von Cerealienumsätzen in Richtung Müsli. Der Müslimarkt ist im rollierenden Jahr um 8 Prozent auf ein Umsatzvolumen von 358 Mio. Euro gewachsen. (Nielsen; LEH + DM, MAT KW 44). Diese Verlagerung von Marktanteilen sollte der Handel bei den Platzanteilen im Regal nachvollziehen. Überproportional verlieren bei den traditionellen Cerealien die Handelsmarken.

Eine erst kürzlich durchgeführte quantitative Erhebung von Kellogg (Prime, 2014) bestätigt: Verbraucher, die vermehrt Müsli konsumieren, suchen nach Angeboten, die sowohl sättigend, nahrhaft, leicht zuzubereiten und für die ganze Familie geeignet sind, aber gleichzeitig dem Wunsch nach Geschmack und Genuss gerecht werden. „Mit unserer quantitativen Studie zeigen wir die Frühstücksgewohnheiten der Deutschen, identifizieren die Rolle von Cerealien und Müsli am Morgen und richten unser Portfolio zielgruppenspezifisch aus“, verdeutlicht Torsten Danker, Head of Insight & Planning bei Kellogg Deutschland. „Gerne teilen wir die wesentlichen Erkenntnisse der Studie mit dem deutschen Handel, um Potenziale auszuschöpfen und das Segment gemeinsam zum Wachsen zu bringen“, sagt Danker weiter. Potenzial bietet aus Sicht von Kellogg weiterhin das Segment Müsli, in das man Mitte des vergangenen Jahres mit einer neuen Range trat. Marketing-Direktorin Julia Dronsch: „Auch in Zukunft gehen wir von einem wachsenden Markt aus und werden unser Produktportfolio entsprechend erweitern. Die TV-Unterstützung für das gesamte Sortiment wird in diesem Jahr fortgesetzt.“ Mit Exklusivmarken für Handelsunternehmen sei man zurzeit nicht befasst.

Strunk sieht beim Müsli zwei gegenläufige Trends: gesünder essen versus genussvoller essen. Die Produktrange Vitalis weniger süß, mit 30 Prozent weniger Zucker als andere Müslis, und das Knuspermüsli Schoko & Keks nennt er als komplementäre Produkte bei Dr. Oetker. Beide Trends vereint seit Oktober 2014 Vitalis Knusper Multikorn. In diesem Jahr werden weitere Neuprodukte folgen, denn der Marken-Marktführer bei Müsli sieht sich einem gestiegen Wettbewerbsdruck ausgesetzt und will damit seine Position untermauern. Dem Beispiel anderer Anbieter, die beispielsweise mit der Edeka Exklusivmarken in den Markt gebracht haben, wird Dr. Oetker nicht folgen. „Wir haben eine starke Marke, auf die wir setzen und in die wir investieren. Das ist Dr. Oetker Vitalis. Darüber hinaus möchten wir keinen unserer Handelspartner bevorzugt behandeln“, argumentiert Strunk.

Bei Cereal Partner Deutschland (CPD) erkennt man eine deutliche Erholung und Stabilisierung des Marktes mit traditionellen Cerealien, im Wesentlichen getragen durch die eigenen Marken wie Lion Cereals und Cini. Mit 22,8 Prozent im August und 21,8 Prozent im September seien die höchsten Marktanteile (Wert) erzielt worden. Auch die überproportionalen Investitionen in Marke und Markt, z. B. eine ganzjährige TV-Präsenz, zeigten Wirkung. Weiterhin maßgebend ist bei CPD der Gesundheitsaspekt, festzumachen u. a. an einem hohen Vollkornanteil sowie einem reduzierten Zuckeranteil. Die mit dem Vollkornhäkchen versehenen Nestlé-Produkte haben einen Vollkornanteil von mindestens 30 Prozent, beim Zucker beträgt die Menge pro Portion nicht mehr als 9 g. Richtungsweisend könnte auch die aktuelle Neueinführung von Nestlé Gluten Free Cornflakes sein. Ab Januar 2015 sind sie in der 375-g-Packung für 2,79 Euro (UVP) im deutschen Lebensmittelhandel erhältlich. Das könnte passen, denn Deutschland ist aktuell der zweitgrößte Markt weltweit für glutenfreie Produkte, und Industrie-Experten erwarten, dass die Vermeidung von Gluten und Laktose zu einem anhaltenden Trend wird.