Wieder mal spät dran heute Morgen. Frühstück? Keine Zeit und auch keine Lust. Dann: Kühlschrank auf und Bottle raus. Auf dem Weg zur Arbeit, Schule oder Uni wird das Fläschchen geleert. Fertig und vor allem satt. Mit über 20 Vitaminen, Mineralstoffen, reichlich Protein und Ballaststoffen versorgt kann der Tag losgehen.
In den letzten zwölf Monaten (September 2023 bis August 2024) wurden 12,7 Millionen Ready-to-Drink-Mahlzeiten im Lebensmittelhandel inklusive Harddiscounter und Drogeriemärkten verkauft. Sie erzielten einen Umsatz von knapp 88 Millionen Euro. Wie die Analyse des US-amerikanischen Marktforschungsinstituts Circana zeigt, hat das junge Segment Potenzial: So legte der Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 11 Prozent zu. Beim Absatz waren es sogar 24 Prozent.
Die Frage, wer die Kunden für die schnelle Mahlzeit aus der Flasche sind, beantwortet Benjamin Kremer, CEO und Co-Founder von Yfood, so: „Unser Produkt wird querbeet durch die Gesellschaft von unterschiedlichsten Menschen konsumiert, wann immer die Zeit drängt, man aber keine Kompromisse beim Geschmack oder den Nährwerten machen will.“ Proteinreiche Lebensmittel und Trinkmahlzeiten erfüllten den Trend zu bewusster Ernährung und „sprechen sowohl die ernährungsbewusste als auch die sportaffine Zielgruppe an“, so Susanne Bagaméry, Leiterin Produktmanagement bei Ehrmann. Ein vollständiger Ersatz herkömmlicher Mahlzeiten seien Ready-to-Drink-Mahlzeiten „natürlich nicht“.
Die 2024er-Studie des Haferflockenspezialisten Peter Kölln analysiert Zielgruppe und deren Ernährungsverhalten noch exakter. Es seien vor allem junge Leute, die schnell satt werden wollten. In einer zunehmend mobilen und hektischen Welt werde der Bedarf an gesunden und praktischen Snacks immer größer, so die Analysten. Daher boome der Markt für „Healthy Snacking“, also der für gesunde und genussvolle Snacks. Mehr noch: „Die NextGen präferiert schon jetzt Healthy Snacks, um damit klassische Mahlzeiten zu ersetzen“, so die Studienmacher. Bowls, Trinkmahlzeiten, Mahlzeitenriegel oder Porridge „to go“ kämen daher besonders gut an.
Zwar kauft die komplett digital aufgewachsene Zielgruppe häufig online ein, aber auch Marktführer Yfood, der sich als Multi-Channel-Marke versteht, weiß um die Bedeutung einer starken Präsenz im Einzelhandel. Es gehe darum, immer dort verfügbar zu sein, wo Angebot oder Zeit knapp seien und gleichzeitig der Wunsch nach ausgewogener Ernährung aufploppe. Zudem lassen sich durch Listung im LEH „auch jene Kunden ansprechen, die unsere Produkte nicht online entdecken“, weiß Marcel Welski, Head of Sales DACH bei Huel. Smart Foods seien eine wichtige Kategorie, die spontanen Konsum und Impulskäufe unterstützten.
Ob Joghurt, Pudding oder Smart Food, die Geschmacksrichtungen „Vanilla“, „Chocolate“ und „Berry“ zählen zu den Bestsellern. Neben diesen geschmacklichen Top-Sellern sind es vor allem limitierte Editionen, die Schwung in den Abverkauf bringen. „Unserer Meinung nach auch gerne ausgefallen und exotisch“, beschreibt Ehrmanns Produktmanagerin, Susanne Bagaméry, den Trend. Als Beispiel nennt sie die Gaming Edition zur Gamescom. Bei der Community von Yfood kommen die limitierten Auflagen ebenfalls sehr gut an.
Vegan und mehr
Basiszutat der meisten Trinkmahlzeiten ist Milch. Aber nicht nur. So kommen bei Huel ausschließlich Hafer, Erbsen, Reis, Leinsamen, Kokosnuss und Sonnenblumen in die Flaschen. Auch Yfood bedient den veganen Smart-Food-Markt mit einer pflanzenbasierten Variante.
Was hat das junge Segment noch in der Pipeline? „Neben neuen Geschmacksrichtungen arbeiten wir an Produkten, die speziell auf bestimmte Ernährungsbedürfnisse eingehen, wie etwa unsere neue proteinreiche Black Edition“, zeigt Marcel Welski, wohin der Weg bei Huel geht. Auch an der Optimierung nachhaltiger Verpackungslösungen sei man dran.
Das Portfolio wird bunter und auch die Riege der Hersteller. So hat der dänische Molkereiriese Arla in seiner Heimat vor wenigen Tagen eine Trinkmahlzeit auf Milchbasis auf den Markt gebracht. Die Einführung in weiteren Ländern ist geplant. Auch der Schweizer Molkereikonzern Emmi will bei der neuen Produktkategorie mit dabei sein. Seit Anfang des Jahres steht die Trinkmahlzeit „I’m your meal“ im Handel der Alpenrepublik.
