Kefir, Trinkjoghurt, Molke, Buttermilch mit Geschmack – das ist seit mehr als 70 Jahren eine Erfolgsgeschichte im Mopro-Regal. Zugegeben, es gab ein Auf und Ab. Heute gehören Milchmischgetränke wieder einmal zu den Trend-Kategorien der Weißen Linie. „Sie können, wenn sie dem Lifestyle entsprechen und vor allem, wenn sie geschmacklich überzeugen, sogar noch zulegen“, verdeutlicht Günter Berz-List, Geschäftsführer der Schwälbchen-Molkerei in Südhessen, warum ihre Erfolgsgeschichte noch nicht zu Ende ist. Kein Wunder: Trinkfertige Milchmischgetränke sind eine hochfrequente Warengruppe, wie sich bei einer exklusiven Umfrage der Lebensmittel Praxis unter Verbrauchern gezeigt hat. Knapp 60 Prozent der Befragten greifen zu Milchdrinks mit Geschmack.
Und das, wo sie inzwischen schon zu den Oldies im Mopro-Regal zählen. Keine andere Warengruppe der Weißen Linie hat in den vergangenen Jahrzehnten so ein Revival hingelegt. In den 1950er-Jahren waren sie schon einmal der Hit. In dieser Zeit als Do-it-yourself-Produkt mit den ersten Standmixern und Pürierstäben. Nicht ready to drink, sondern homemade. In den 80er-Jahren ließ das Image dann großflächig Federn. Die Babyboomer erlebten Milchmischgetränke über Jahre hinweg als langweilige Pflichteinheiten im Schulalltag. Das 1977 von der Europäischen Union eingeführte Schulmilchprogramm prägte.
Der Energielieferant
Und heute? „Gönn dir einen Schluck Power aus dem kleinem Joghurtdrink und du bist bereit für den Tag“, so wirbt Danone seit Jahren für den Trinkjoghurt „Actimel“. Besser lassen sich die Konsumgründe von Milchmischgetränken heute kaum zusammenfassen. Als Energielieferant, Hungerstiller zwischen den Mahlzeiten, als gesunde Alternative zu Softdrinks und für Verwöhnmomente, egal wann, taugen Kefir, Trinkjoghurt, Lassi, Molke und Buttermilch mit Geschmack oder die veganen Vertreter bestens.
Dass die Warengruppe so boomt, hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Branche in diesem Bereich mit einer Innovationsrate wie in fast keiner anderen Warengruppe auf sich aufmerksam macht. Neue Produktkonzepte, ob Trinkjoghurts, kalte Kaffees oder erst kürzlich Smart Food, führen Umsatz und Absatz zu einer positiven Entwicklung der Gesamtkategorie. Mittlerweile verzeichnen die Milchmischgetränke inklusive Eiskaffees, die über den Lebensmittelhandel und Drogeriemärkte ihre Kunden finden, in der Summe einen Umsatz von rund 970 Millionen Euro. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens NIQ ist noch Luft nach oben.
Im Gegensatz zu vielen anderen Teilsegmenten der Weißen Linie ist der Umsatz nur zum kleineren Teil preisgetrieben. Das wird beim Blick auf den Absatzanstieg deutlich. So stieg die abgesetzte Menge (in Litern) in den letzten 52 Wochen (MAT Kalenderwoche 18/2024) um 5,7 Prozent. Nach Basiszutat differenziert betrachtet, legten die milchbasierten Getränke stärker im Umsatz (+ 9,3 Prozent) als im Absatz (+ 3,7 Prozent) zu, während die Entwicklung bei den pflanzlichen Alternativen genau andersherum war (Umsatz + 6,5 Prozent/Absatz: + 8,9 Prozent).
Milch- oder Pflanzenbasis?
Bei vielen Kunden geht beides. Bei der exklusiv für die Lebensmittel Praxis durchgeführten Umfrage mit mehr als 1.200 Verbrauchern zeigte sich, dass zwei Drittel der Befragten Mischgetränke auf Milchbasis präferieren, aber nur 4 Prozent ausschließlich zu Drinks aus Alternativen greifen. Ein Drittel wechselt je nach Lust und Laune mal zur einen, mal zur anderen Variante.
Kein Wunder, denn pflanzliche Drinks sind inzwischen ein fester Bestandteil der Mopro-Regale. „Eine Verschiebung in gleichem Maße wie bei klassischer Milch hin zu veganen Alternativen ist aber bei Milchmischgetränken so nicht zu verzeichnen“, bremst Thilo R. Pomykala, Chief Sales Officer bei Hochwald, zu viel Euphorie ein. Er weiß auch warum und nennt als Grund das überschaubare Angebot veganer Milchmischgetränke. Bärenmarke habe mit dem Launch der pflanzlichen Range „Bärenmarke Ohne Muh!“ dieses Potenzial erkannt. Neben den Basisprodukten ist die Marke nun auch mit veganem Kakao und Eiskaffee auf Haferbasis am Start. „Damit ist Bärenmarke ein echter Vorreiter, denn bis dato gibt es kaum Anbieter, die sowohl milchbasierte als auch vegane Milchmischgetränke im Sortiment führen“, sagt Pomykala.
Beides, vegane und milchbasierte Drinks, hat auch Danone im Angebot. Der französische Hersteller fährt seit vielen Jahren zweigleisig mit den Marken Actimel und Alpro. Als Marktführer für pflanzliche Milchalternativen (basierend auf NIQ-Zahlen) tut das Unternehmen einiges, um den noch jungen veganen Markt zu pushen. So startete Danone mit einer groß angelegten Kampagne ins Jahr 2024, Stichwort: Aktionsmonat Veganuary. „Wir freuen uns sehr, einmal mehr zu zeigen, dass unsere Produkte bei Alpro besonders gut zum Verzehrmoment Frühstück, der wohl wichtigsten Mahlzeit des Tages, passen“, sagt Christine Borghardt, Category Director Plant Based DACH bei Danone. Denn eine der größten Barrieren beim Griff zu pflanzlichen Alternativen sei die Frage, wie sich pflanzenbasierte Produkte einsetzen ließen.
Schoko geht immer
Bei den milchbasierten Milchmischgetränken sind Einsatz und Verwendung dagegen über Jahrzehnte gelernt. Und auch die Geschmäcke. Die Sorte Kakao ist nach wie vor ein starker Wachstumsträger in diesem Segment und besonders beliebt zum Frühstück – als Energielieferant für den Start in den Tag. Stärkste Sorte der DMK ist daher – wen wundert’s – beim „Moin“-H-Milchmischsortiment Schoko. Bei Müllermilch „ist seit eh und je Schoko die Top-Sorte“, sagt Elisa Loose, Marketingmanagerin bei der Molkerei Alois Müller für die Müller Drinks, auf die Frage, was ihre Kunden am meisten mögen. Bei Fruchtbuttermilch seit es dagegen seit 40 Jahren der Klassiker „Multivitamin“.
Auch bei der Trinkmahlzeit Yfood ist besonders die klassische Schoko-Variante sehr beliebt. „Bei unserer Online-Community kommen natürlich auch unsere limitierten Auflagen sehr gut an, da ist für jeden Geschmack immer etwas Neues dabei“, freut sich Benjamin Kremer als CEO und Co-Founder des Start-ups.
Dass klassische Geschmacksrichtungen wie Schoko, Vanille und Erdbeere oder im Eiskaffee-Markt klassisch, Latte macchiato, Cappuccino oder Espresso ungeschlagen die beliebtesten Sorten sind, bestätigt auf Nachfrage auch Hochwald. Doch „ausgefallene Geschmacksrichtungen wie Hazelnut, Double Chocolate oder Pistazie sorgen für Abwechslung und bringen Zusatzabsatz“, sagt Thilo R. Pomykala bei Hochwald.
Dass es immer wieder einen Push in den Markt braucht, weiß auch das DMK. „Pfirsich und Mandarine, unsere Line-Extensions aus 2023, wurden vom Verbraucher sehr gut angenommen und haben unsere Erwartungen sogar übertroffen“, berichtet Carsten Habermann, Chief Operations Officer (COO) der Business Unit Brand bei der DMK Group. Fruchtkefir ist ein kleines, aber feines Segment.
Neben dem Geschmack spielt die „richtige“ Verpackung eine große Rolle für die Verbraucher. Vegane und milchbasierte Mixes sollen schnell und einfach konsumiert werden können. „Dafür ist eine handliche Verpackung essenziell“, sagt der Start-up-Gründer Kremer. Gleichzeitig ist auch der Wiedererkennungswert der Verpackung sehr wichtig. Nicht zuletzt ist für die Verpackung auch der Verzehranlass von Bedeutung. Vielfalt ist also gefragt, die unter anderem Hochwald im Portfolio hat: „Für den Inhouse-Konsum bieten wir eine 0,5-Liter- oder 1-Liter-Packung: perfekt zum Teilen und zum Bevorraten. Für den Genussmoment unterwegs ist die 250-Milliliter-Dose ideal“, sagt Thilo R. Pomykala. „Wir sehen bei unseren praktischen Flaschenverpackungen einen klaren Produktvorteil, insbesondere für die Nutzung unterwegs“, ist sich Elisa Loose von Müller sicher. Ja zur Flasche sagt man auch beim DMK. Die Flaschenanmutung sei wichtig, gleichzeitig erwarte der Konsument aber ein einfaches Trink- und Ausgießverhalten mit breiter Öffnung und Wiederverschluss. Und zwar zu Hause und unterwegs. „Bei traditionellen Milchmischgetränken ist die Weichpackung mit Trinkhalm in ihrer Akzeptanz weiterhin ungebrochen“, weiß Habermann. Das Sortiment für Fruchtbuttermilch und Fruchtkefir hat die Molkerei nahezu komplett auf Bio-basierten Kunststoff umgestellt: „Dadurch konnten wir den Anteil nachwachsender Rohstoffe in der Verpackung auf rund 90 Prozent mehr als verdop peln und den CO2-Fußabdruck um mehr als 40 Prozent reduzieren“, sagt der Manager.
Das neue Pfand
Dass die Pfandregelung, die zum Jahresbeginn eingeführt wurde, weder für den Handel noch für die Hersteller zum Problem wurde, hat die LPUmfrage gezeigt. Mit einem Erklärvideo zur neuen Pfandpflicht für Milch und Milchmischgetränke am Point of Sale sowie auf der eigenen Website bringt beispielsweise Aldi Süd die Kundschaft auf den neusten Stand. Aldi Süd verzeichne laut Pressesprecherin kein verändertes Verhalten seiner Kundschaft mit Blick auf die neue Pfandregelung. Auch die Rewe-Group zeigt einen Daumen hoch. Industrie und Handel hätten ausreichend Zeit gehabt, sich darauf einzustellen. „Die Rücknahme erfolgt seit diesem Jahr über die Leergutautomaten von Rewe und Penny, so wie es die Verbraucher gewohnt sind“, sagt Pressesprecher Thomas Bonrath. Die Automaten hätten für die neue Regelung systemisch nicht verändert werden müssen. Allein die internen Arbeitsschutz- und Hygieneprozesse brauchten eine Anpassung. „Die Rücknahme funktioniert ohne Probleme“, sagt Bonrath daher. Ähnlich positiv äußerte sich auch Alisa Götzinger für Kaufland.
