Interview mit Elisabeth Wagner-Wehrborn:Mit Premium behauptet

Bildquelle: Peter Eilers

Interview mit Elisabeth Wagner-Wehrborn Mit Premium behauptet

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Hochpreisige Schweizer Produkte in Deutschland zu vermarkten ist eine Herausforderung. Emmi-Deutschland-Chefin Elisabeth Wagner-Wehrborn über Mehrwert-Konzepte und Vertriebsstrategie.

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Frau Wagner-Wehrborn, Sie stehen seit rund sieben Jahren an der Spitze von Emmi Deutschland. Was war Ihr bisher größter Erfolg, was die größte Herausforderung?
Elisabeth Wagner-Wehrborn: Wir haben bewiesen, dass wir Premium bieten können. Unser größter Erfolg war der Aufbau der Marke Kaltbach trotz des starken Schweizer Frankens und entsprechend höheren Preisen. Der Wechselkurseffekt ist immer eine unserer größten Herausforderungen. Eine weitere: Das nachhaltige Kostenmanagement in den Griff zu bekommen. Eine wichtige Maßnahme hierfür und zugleich die für mich schwierigste Entscheidung der letzten Jahre war die Umstrukturierung unseres Außendienstes. Wir hatten 13 eigene Außendienst-Mitarbeiter – zu wenige, um unsere Handelspartner regelmäßig betreuen und unterstützen zu können. So musste ich mich dazu durchringen, den Vertrieb auszugliedern.

2015 haben die Vertriebsspezialisten von Petri den Außendienst übernommen. Was hat der Handel davon? Was haben Sie seitdem erreicht?
Das Außendienst-Team ist 42 Mann stark. Wir haben damit eine sehr viel höhere Frequenz am PoS und können heute dreimal so viele Märkte besuchen. Händler haben feste Ansprechpartner, die sie jederzeit kontaktieren können und die unsere Emmi-DNA verinnerlicht haben. Das Ergebnis ist eine Steigerung der Distribution und der Umsätze, vor allem bei Käse. Kaltbach ist mittlerweile an der Käsetheke die Nummer acht unter den Top-Marken. 2014 war die Marke noch auf Rang 24.

Wie hat sich das Emmi-Deutschland-Geschäft 2017 insgesamt entwickelt?
Als Anbieter von Schweizer Premiumprodukten bewegen wir uns in einem sehr schwierigen Marktumfeld. Die deutschen Verbraucher sind äußerst preissensibel. Wir sind jedoch sehr glücklich mit der Entwicklung im Segment Eiskaffee. Trotz starken Wettbewerbs verteidigen wir seit 2004 die Marktführerschaft mit Caffè Latte. Auch mit unserer Entwicklung an den Käsetheken sind wir, wie eben erwähnt, sehr zufrieden. Die Umsätze der Marken Kaltbach und Scharfer Maxx sind um gut 20 Prozent gewachsen.

Emmi Deutschland ist eine 100-prozentige Tochtergesellschaft der Schweizer Emmi- Gruppe. Das Portfolio umfasst die Marken Caffè Latte, Kaltbach und Der Scharfe Maxx. Seit 2011 wurde zudem der Deutschland-Vertrieb für die von Emmi erworbenen weltweiten Markenrechte für Onken-Joghurts übernommen.

Was sind die Treiber der positiven Entwicklung im Käsesegment, abgesehen vom Außendienst?
Dieser ist ein wesentlicher Faktor. Unsere Außendienstler führen pro Jahr zwischen 800 und 1.000 Schulungen für die Käsethekenkräfte durch, erklären Platzierungen und richtige Schneidetechniken. Zudem laden wir Thekenkräfte immer wieder in die Schweiz ein, zeigen ihnen, wie wir unsere Käse fertigen und dass die Qualitätssicherung nicht Maschinen, sondern der Expertise unser Käsemeister unterliegt. So machen wir die Besonderheit unserer Produkte – beispielsweise die Reifung in der Kaltbach-Höhle – erlebbar und generieren Markenbotschafter.

Konnten Sie bei Caffè Latte Marktanteile hinzugewinnen?
Wir konnten sie halten. Das Segment Eiskaffee wird von den Handelsmarken dominiert. Sie kommen auf einen Umsatzanteil von 62 Prozent. Es ist schon ein Erfolg, seinen Marktanteil zu halten und die Marktführerschaft unter den Marken zu verteidigen. Das haben wir, denn die Markentreue ist bei Emmi Caffè Latte sehr stark.