Die Bundesbürger beweisen Mut und Experimentierfreude. Jedenfalls in der Wahl ihrer Milchgetränke. Ob Kurkuma-Latte, Matcha-Latte oder Fizzy Milk (sprudelnd): Die Deutschen wünschen sich ausgefallenere Getränke auf Basis des weißen Durstlöschers, fanden die Marktforscher von Mintel jüngst heraus. Ein Umfrageergebnis, das Produktentwicklern einen Motivationsschub schenken und den Molkereien Hoffnung auf Wachstum machen dürfte. Bereits in den vergangenen Jahren bereiteten Eiskaffee, Kakao, Kefir und Co. der Branche Spaß. Zahlreiche neue Produkte sowie die Optimierung der Präsentation im Handel sollen dafür sorgen, dass die Verbraucher auch künftig das Interesse an den Energiespendern nicht verlieren.
„Die Warengruppe Getränke innerhalb der Weißen Linie hat in den vergangenen Jahren deutlich gezeigt, dass man auch in einem stagnierenden Umfeld noch profitabel Wachstum generieren kann“, sagt Daniel Pauli, Leiter Trade Marketing & Category Management Molkerei Müller. Die Marke Müllermilch habe dazu wesentlich beigetragen. Mit den richtigen Platzierungskonzepten könne der Handel noch mehr aus der Warengruppe herausholen, ist er sich mit den Wettbewerbern einig.
Nach Erkenntnissen der Molkerei Müller verkaufen sich Milchgetränke und Kaffee am besten, wenn sie neben der Frischmilch platziert werden. Das Deutsche Milchkontor (DMK) bestätigt die Empfehlung. Aus der Milram Milchgetränkestudie weiß die Genossenschaft zudem, dass der Kauf von Milchgetränken einen relativ hohen Plankaufanteil aufweist. Allerdings würden Kaffee, Fruchtbuttermilch und Fruchtkefir bevorzugt spontan und zum Direktverzehr gekauft. „Eine Platzierung dieser Segmente auf Griffhöhe und aufmerksamkeitsstarke Zweitplatzierungen fördern Impulskäufe“, rät Matthias Rensch, Chief Operating Officer Business Unit Marke bei DMK.
Emmi Deutschland hingegen empfiehlt insbesondere für das Impulsprodukt Eiskaffee die Präsentation zu Beginn oder Abschluss des Kundenlaufs. Es sei grundsätzlich wichtig, die Produkte im Convenience- oder To-go-Regal zu präsentieren, meint Geschäftsführerin Elisabeth Wagner-Wehrborn (siehe auch Interview S. 67). „Lidl zeigt gerade, wie wichtig das Convenience-Regal im Markt-Entrée ist. Auch in der Kassenzone ist die Platzierung sinnvoll.“ Denn es gehe darum, Kunden, die keinen Wocheneinkauf planten, sondern Produkte für den Direktverzehr suchten, kurze Wege zu ermöglichen. Starke Markenartikel brächten zudem Mehrwerte im To-go-Regal. Neue Impulse setzt das Unternehmen in diesem Jahr mit dem Thema Single-Sourcing. Die limitierte Mexiko-Edition ergänzt in diesem Jahr das zehn Varianten umfassende Sortiment von Emmi Caffé Latte. Die Kaffeebohnen kommen von einer einzigen Finca im mexikanischen Hochland.
Arla Foods hat als Wachstumstreiber im Segment der Milchgetränke die Aspekte Genuss und Energie identifiziert. Genau diese Bedürfnisse will das Unternehmen mit der neuen Kaffeespezialität Starbucks Double Shot ohne zugesetzten Zucker bedienen. Das Angebot an Eiskaffee ohne Zuckerzusatz wird auch von der Privatmolkerei Bauer erweitert. Mehr als 32 Prozent der Verbraucher trinken ihren Kaffee am liebsten mit Milch oder Sahne, aber ohne Zucker, weiß das Unternehmen. Macchiato, die beliebteste Sorte der Mövenpick Caffè Freddo Range, gibt es daher ab sofort auch in einer Variante ohne zugesetzten Zucker.
Flüssige Energiespender
Maßgeblich geprägt ist die Warengruppe der Milchgetränke derzeit jedoch durch ein Thema: „Ein großer Trend liegt aktuell im Bereich der proteinhaltigen Lebensmittel. Dadurch steigt auch die Nachfrage nach proteinhaltigen Milchprodukten stetig“, sagt Anna Mennel, Marketing Managerin Molkerei Müller. Der Protein-Markt weise laut Nielsen ein durchschnittliches Wachstum von 74 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf. Das Unternehmen hat diesen Trend auf gegriffen. Müllermilch Protein steht ab sofort in den Varianten Schoko, Banane, Vanille und Coco-Schoko mit jeweils 26 Gramm Eiweiß in jeder Flasche in den Regalen des Handels.
Auch DMK setzt auf das Attribut eiweißreich. „Durch den Trend ,Gesundheit‘ haben proteinreiche Lebensmittel wie Skyr den Sprung von einer fitnessorientierten Zielgruppe in den Mainstream geschafft. Insbesondere als Drink sehen wir hier für Milram große Wachstumschancen“, sagt Rensch. Viel Eiweiß, wenig Zucker heißt die Formel der neuen Milram Skyr-Drinks in den Geschmachsrichtungen Apfel-Birne und Brombeere-Johannisbeere.
Bereits erfolgreich mit Skyr-Drinks als Alternative zu herkömmlichen Joghurtdrinks ist Arla Foods. Aktuell verstärkt die Genossenschaft das Produktportfolio der Range Arla-Protein im schwarzen Design. Zwei neue Protein-Drinks im größeren Gebinde (500 Gramm) in den Sorten Erdbeere-Himbeere sowie Vanille erfüllen mit einer „40 Prozent weniger Zucker“-Rezeptur den Trend zu gesunden Produkten und sind zudem laktosefrei.
